Top 5 de l’actualité Pub & Ad Tech | Mai 2021

Les médias face à la disparition des cookies, la nouvelle fonctionnalité App Tracking Transparency, les Reels Ads sur Instagram, le désir ou encore la responsabilité en publicité, tel est le programme du Top 5 Pub & Ad Tech du mois de mai.
17 mai 2021
2021 - Monthly Ad
Ambre Limousi
Ambre
LIMOUSI

Senior International News Editor, Division Media

Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Les médias sont-ils prêts à la disparition des cookies ?

Alors que, selon une étude IAB Europe mentionnée par Le Blog du Modérateur, 75 % des Européens préfèrent la version existante d’Internet avec un contenu principalement gratuit et des publicités ciblées, les éditeurs français ont une bonne compréhension globale des tenants et des aboutissants de la fin des cookies, d’après les témoignages recueillis par Teads (auprès de 450 éditeurs partenaires dans le monde, dont près de 50 en France), rapportent Offre Media et La Réclame. Ils seraient même, comme le note La Réclame, les plus matures sur le sujet ainsi que sur les conséquences attendues.

En France, si la majorité des éditeurs s’inquiètent de l’impact potentiel de la disparition des cookies tiers sur leurs revenus publicitaires, une crainte qui se manifeste plus fortement que dans les autres pays, une partie d’entre eux y voient également une opportunité pour se différencier via leurs données propriétaires et la qualité de leurs contenus. Selon l’enquête réalisé par IAB Europe, en l’absence de monétisation par la publicité, une majorité d’Européens accepterait de payer moins de 4 euros par mois pour la plupart des services web qu’ils utilisent actuellement ; 28% accepterait de payer pour un service d’actus.

Nombre d’éditeurs déclarent cependant manquer encore d’informations quant aux alternatives envisageables. Pour la majorité des éditeurs interrogés, en France comme ailleurs, l’implémentation d’IDs uniques ne sera vraisemblablement pas la seule solution.  65,3 % des éditeurs tous pays confondus, craignant une « perturbation potentielle de l’expérience utilisateur et l’impact sur la fidélité et le trafic », ne prévoient d’ailleurs pas d’augmenter l’utilisation des logins pour lutter contre la dépréciation des cookies tiers. La donnée propriétaire (1st-party data) et le contextuel apparaissent ainsi comme les deux solutions privilégiées ; suivent ensuite l’ID universel puis Google Privacy Sandbox. Moins de la moitié des éditeurs français travailleraient actuellement en interne sur le sujet.

Parmi les récentes solutions de ciblage contextuel, Offre Media met en lumière celle de Criteo. En indexant chaque URL d'éditeur au travers de son vaste réseau de médias couplés avec des signaux contextuels et commerciaux, ce dernier peut afficher des recommandations de produits personnalisées sans dépendre de cookies tiers.

Le Journal du Net rapporte par ailleurs que rares sont les médias français (seuls Prisma Media et Webedia à ce jour) à avoir déployé, depuis l'entrée en vigueur des nouvelles règles de la Cnil, un wall avec deux options – payer ou accepter les cookies – pour leurs visiteurs. Les médias français ont en effet décidé, dans leur grande majorité, de proposer une interface avec l'option « Continuer sans accepter », une situation qui pourrait bientôt changer puisque Didomi et Poool viennent de lancer une offre commune pour permettre à leurs clients de déployer, sans frais supplémentaires, une interface proposant des alternatives aux utilisateurs qui refusent les cookies.

La tant redoutée fonctionnalité App Tracking Transparency, nouvel espace publicitaire dans l’App Store, est arrivée

Selon une information du Financial Times reprise par Les Echos, Le Blog du Modérateur et Le Figaro, Apple a ajouté, dès le 26 avril, un emplacement publicitaire dans la section Suggestions des recherches de l'AppStore – une fonctionnalité qui était très redoutée. Depuis cette date, le message « Autoriser cette application à suivre vos activités dans les apps et sur les sites web d'autres sociétés ? » fleurit à l'ouverture des applications dans les iPhones équipés de la mise à jour iOS 14.5.

Avec l’App Tracking Transparency (ATT), les développeurs d'applications doivent recueillir l'autorisation explicite des utilisateurs avant d'utiliser leurs données personnelles pour leur proposer de la publicité ciblée.  Selon les estimations du cabinet d'études Flurry Analytics citées par Les Echos, deux semaines après l’introduction de ce mécanisme de contrôle, seuls 13 % des utilisateurs d'iOS 14.5 autorisent le pistage – aux Etats-Unis, il ne sont que 5 %.

Selon Le Figaro, l’ATT est une attaque directe à la mécanique centrale de la publicité ciblée – la captation et la revente des données personnelles – mais aussi, selon Les Echos, aux revenus de Facebook, entre autres. La mesure devrait envenimer les relations déjà tendues entre Apple et Facebook. Fin 2020, Facebook accusait Apple, à grand renfort de réclames dans les journaux, de vouloir mettre à bas l'Internet gratuit et de menacer la survie économique des petits commerçants.

En Europe, la grogne gronde également. En France, les acteurs de la publicité en ligne attaquent Apple auprès de l'Autorité de la concurrence, tandis que France Digitale saisit la Cnil. En Allemagne, les instances représentatives des médias viennent de déposer plainte pour abus de position dominante.

L’ATT devrait cependant avoir des conséquences variables sur le modèle économique des éditeurs. « Plus votre marque est forte, avec un contenu de qualité et une relation de confiance avec l'internaute, plus ce dernier sera enclin à dire oui au suivi, et vice-versa », explique au Figaro Benoît Hucafol, chef de produit chez SmartAdServer.

Toujours selon Le Figaro, en se positionnant en défenseur de la vie privée – une stratégie marketing qui le différencie de son concurrent Android – Apple affirme vouloir redonner du pouvoir aux internautes. « L'ATT concerne les entreprises qui vous traquent et qui dressent un profil de ce que vous pensez et de ce que vous faites en vous surveillant non-stop sur Internet », a expliqué Tim Cook au New York Times. Apple, qui va d’ailleurs, selon Le Blog du Modérateur,  bannir les apps qui veulent contourner l’ATT, devrait être le grand gagnant de l’affaire, résume Les Echos.

Facebook teste de nouvelles options de publicité vidéo dont les Reels Ads sur Instagram

Comme le rapportent Le Siècle Digital et Le Blog du Modérateur, Facebook annonce que des publicités pourront bientôt être testées dans son onglet Reels (« le clone de TikTok » selon Le Blog du Modérateur) sur Instagram – au Brésil, en Allemagne, en Australie et en Inde, dans un premier temps.

Ces publicités pourront durer jusqu’à 30 secondes, soit le temps d’une vidéo Reel, et ressembleront à celles des stories (en plein écran et à la verticale). A une différence près : les utilisateurs auront la possibilité de commenter, d’aimer, de sauvegarder, de partager et même de passer ces publicités !

Les annonceurs auront, quant à eux, la possibilité de choisir dans quelle catégorie de vidéos (animaux, fitness, etc) introduire leurs publicités. Une nouveauté qui devrait permettre aux marques, mais aussi aux influenceurs, de ne pas seulement cibler une audience en fonction de leurs intérêts, mais directement en fonction d’un sujet. Pour Carolyn Everson, vice-présidente Global Business Group chez Facebook, citée par le Siècle Digital, cela représente « une grosse opportunité pour les spécialistes du marketing ».  

Facebook annonce par ailleurs, selon Le Blog du Modérateur et TrechCrunch, le lancement d’un test mondial pour des publicités vidéos in-stream sur des contenus avec des thématiques similaires. L’objectif étant de permettre aux annonceurs de diffuser les messages de leur marque sur un contenu contextuellement pertinent pour leur audience cible. Toujours selon Le Blog du Modérateur, Instagram testerait également un nouveau sticker pour ajouter des liens dans les stories.

Publicité : les réseaux sociaux sont en bonne position pour faire naître le désir

Quels sont les leviers que peuvent activer les marques pour créer du désir chez les consommateurs ? Telle est la question que GroupM France s’est posée dans un livre intitulé « Les passerelles du désir », rapporte La Correspondance de la Publicité.

54,7 % des Français déclarent que la publicité leur donne souvent envie de choses auxquelles ils n'avaient pas pensé et 87,3 % pensent que la publicité influence leurs désirs.

Télévision, Internet et Affichage sont les médias auxquels les Français allouent une forte capacité à faire naitre le désir – mais des médias aux marqueurs plus générationnels comme la radio, plutôt favorisée par les 35-49 ans, et les réseaux sociaux, très prisés des moins de 35 ans, peuvent également entrer en jeu. 

Les femmes placent, par exemple, les réseaux sociaux à la troisième place des leviers de désir, et 17,2 % d'entre elles déclarent que les réseaux sociaux les amènent plus souvent à céder à la tentation. Autre enseignement important : l'achat sur les réseaux sociaux est impulsif. En effet, sur les réseaux sociaux, lorsqu’ils voient quelque chose qu’ils désirent, seuls 24,4 % des Français se donnent du temps pour réfléchir avant d'acheter – soit 15 points (39,6 %) de moins qu'ailleurs !

Attention toutefois, sur les réseaux sociaux, le désamour n’est jamais très loin. Devenu particulièrement anxiogène avec une hausse significative des discours de haine et autres théories du complot, Facebook agacerait certains internautes et certaines marques. Ainsi, selon Presse Citron, Starbucks aurait atteint un point de rupture à cause des milliers de messages de haine reçus dès qu’une nouvelle publication est postée et envisagerait même de quitter Facebook.

Tous ces enseignements sont à mettre en perspective avec le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) du premier trimestre 2021, dressé par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), Kantar et France Pub. Le numérique a en effet été, selon le BUMP, le moteur de la légère accélération, ou de l’infime progression, des recettes nettes publicitaires constatée au premier trimestre par rapport à la même période en 2020. Ces dernières se sont élevées à 3,02 milliards d'euros au premier trimestre 2021, + 0,9 % en un an – mais toujours - 8,1 % par rapport à la même période en 2019.

Pour ce qui est du numérique (search, display, social), le marché, de 1,5 milliard d’euros entre janvier et mars 2021, est en hausse 9 % par rapport à 2020 et de 5,1 % par rapport à 2019. « C'est un vrai levier et un média qui ne voit plus la crise », indique Florence Doré, directrice marketing France de Kantar, dans Les Echos.

Pour Xavier GuilIon, directeur général de France Pub, cité par Les Clés de la Presse, « si les tendances du premier trimestre se confirment et si le déconfinement se passe normalement, le marché de la communication reprendra plus vite que la croissance économique ».

La publicité devient plus responsable, mais les initiatives restent fragmentées

Malgré les conséquences sanitaires et économiques de la Covid-19, le secteur publicitaire français a accéléré ses initiatives en matière de RSE au cours de l’année 2020, indique Mind media. Particulièrement, le projet de loi Climat et résilience, dont l’examen en première lecture au Parlement s’est achevé il y a quelques semaines, a mis en lumière la nécessité de limiter l’impact environnemental de la publicité. Mais, si les projets fleurissent, le marché semble peiner à trouver une réponse globale.

Le patron de l’IAB France, Eric Schnubel, résume bien le sentiment général, souligne le JDN. « On voit que le marché est préoccupé par le sujet mais qu'il ne sait pas vraiment par quel bout le prendre ». C'est en effet ce qui semble ressortir de la myriade d'annonces effectuées par les acteurs du secteur. Certains, comme Google et Facebook, s'engagent à être « carbon free » à l'horizon 2030 ; d’autres comme TF1, Publicis, WPP, Le Figaro ou Orange ont pris la décision de mesurer l'impact des campagnes médias qu'ils diffusent tandis que d’autres encore, comme Altice Media, permettent d'ores et déjà aux annonceurs de compenser l'émission de carbone liée à leurs campagnes publicitaires. Autre initiative, soulignée par Ratecard: la startup Viously et le label Ad for Good® ont noué un partenariat pour la promotion des campagnes publicitaires vidéo responsables et solidaires. Les clients de la régie – agences média, trading desks et annonceurs – pourront reverser une partie des budgets médias investis chez Viously à une association de leur choix. Pour être éligible, les campagnes devront respecter la charte Ad for Good®.

Selon Maxime Efoui-Hess, chef de projet technologies numérique au sein du Shift Project, « toutes ces initiatives isolées ne favorisent pas vraiment la mise en place d'une trajectoire nette et comprise de tous, qui permettrait au marché d'aller dans la bonne direction. » Au contraire, c’est même, selon lui, « le meilleur moyen de donner vie à ce phénomène bien connu des spécialistes de la question écologique : l'effet rebond ». 

Toutefois, dans un entretien au JDN sur la maturité du secteur sur la question environnementale, Marion Cardona, cofondatrice de la société Impact+, qui accompagne des marques comme Axa, Danone ou L'Oréal France sur le sujet de la mesure et de la réduction des émissions liées à leurs campagnes numériques, estime qu’il serait possible de réduire ces émissions de 80 % dans les prochaines années. « L'enjeu, c'est d'analyser la performance carbone des acteurs sur chacun des leviers et de faire des arbitrages en fonction de ses enjeux marketing », explique-t-elle. « On a, par exemple, réussi à réduire le coût carbone d'une campagne média de 45 % simplement en adaptant le médiaplanning à l'intensité carbone des jours de diffusion. On choisissait les jours où l'électricité générait le moins de CO2 ». Marion Cardona rappelle que « le marché de la publicité numérique est en retard par rapport à des secteurs comme la presse papier ou l'affichage, qui ont dû très tôt se poser la question de l'impact de leurs supports matériels ».

Plus globalement, Stratégies estiment que les français sont en plein « paradoxe vert ». Si la crise a accéléré le mouvement vers une consommation plus responsable, la dernière étude M6 Publicité montre que la lutte contre la pollution numérique est à la traîne. Par exemple, la population des français fortement mobilisés dans les actions responsables listées par la régie, comme privilégier le vélo, ou trier ses déchets, a progressé de 4 points, à 22 %. En revanche, la majorité des personnes interrogées n’achètent pas de produits électroniques reconditionnés ou d’occasion et/ou n’éteignent pas le WIFI lorsqu’il n’est pas utilisé.
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