Notre synthèse Pub & Ad Tech sélectionne donc désormais pour vous, chaque mois, les cinq actualités à ne pas manquer. Ce mois-ci, gros plan sur l’appel d’offres lancé par Coca-Cola, qui sera l’une des compétitions phare du marché publicitaire en 2021 ; sur la façon dont Tik Tok révolutionne l’univers de la publicité ; et sur le rachat, par Amazon, de Wondery alors que les podcasts, industrie à part entière du divertissement et de l'information, devraient générer en 2021 des dépenses publicitaires dépassant, pour la première fois de l’histoire, la barre du milliard de dollars. Côté Ad Tech, focus sur le faux-départ de Whatsapp en matière de mise à jour de confidentialité de données ainsi que sur la technique du ciblage sans cookie.
Publicité : les grands annonceurs mondiaux, comme Coca-Cola, cherchent à rationaliser et digitaliser
En 2021, l'une des compétitions phares du marché publicitaire mondial sera, à n'en pas douter, celle que vient de lancer The Coca-Cola Company, indique Le Figaro. Il s’agit d’un appel d'offres portant sur l'intégralité des budgets liés à la communication de la firme – de sa stratégie dans les médias à la création de films ou autres messages personnalisés destinés au web ou à la télévision. La compétition s’achèvera début 2022, au moment du démarrage des nouveaux contrats.
Selon le magazine professionnel Ad Age, le géant des boissons, qui gère environ 400 marques, est le dix-septième annonceur mondial avec 4,2 milliards de dollars investis en 2019 en achat d'espaces et en créations. Toutes les grandes enseignes de la publicité sont donc sur les rangs pour remporter le titre de première agence du groupe. Si la logique en place répond d'abord à la volonté de rationaliser les dépenses marketing – qui représentent une part très significative des coûts fixes – elle s'inscrit aussi dans l'accélération, depuis l'an dernier, de la digitalisation des circuits de la communication, elle-même de plus en plus personnalisée.
« La crise sanitaire a pour premier effet de donner un formidable coup d'accélérateur à l'e-commerce, qui a gagné cinq ans en termes d'usages et de réflexes », observe Thomas Jamet, Président de Mediabrands (Interpublic) en France. « Avec pour conséquence, pour les annonceurs, le souci grandissant d'avoir la maîtrise des données de leurs clients. » Accompagner l'essor du « one to one » suppose en effet de revoir toute sa chaîne de production et de diffusion de contenus, ce qui représente une tâche colossale pour des groupes comme P&G ou Coca-Cola. « Quelle que soit leur taille ou leur catégorie, tous les annonceurs demandent aujourd'hui du marketing de précision », estime Thomas Jamet.
TikTok révolutionne l’univers de la publicité
Plébiscitée pour sa créativité et sa large communauté, TikTok a séduit l'an dernier de nombreuses marques en France qui ont chacune su adopter les codes de la plateforme pour imaginer des campagnes originales, rapportent ITRnews et J’ai un pote dans la com.
Selon une étude Kantar, le succès sans équivalent de TikTok, en tant que plateforme publicitaire, s’appuie sur la créativité des contenus, leur dimension authentique, ainsi que sur des formats courts.
Avec le lancement cette année de TikTok For Business, la plateforme propose en effet désormais aux marques et agences médias des formats de communication créatifs qui leur permettent de créer un engagement fort et une relation durable avec leurs communautés. Les marques faisant partie intégrante de l’expérience utilisateurs TikTok, les formats de communication proposés sont non intrusifs et valorisent une expérience interactive, positive et co-créatrice inédite.
Vous pouvez d’ailleurs retrouver sur le site de J’ai un pote dans la com, les campagnes les plus créatives de 2020 dont celles de La Croix Rouge française, sensibilisant les jeunes à l’importance des premiers secours, ou de La Redoute, le tout premier casting sur TikTok misant sur la créativité pour faire découvrir les modèles de la collection automne/hiver. Autre événement intéressant à noter fin 2020 : la décision, par le distributeur américain Wallmart, de proposer des articles de mode sur les livestreams du réseau social préféré des adolescents grâce à l’outil, encore en rodage, Shop Pary ! Une façon pour Wallmart, selon Les Echos, de poursuivre sa cure de jouvence.
Par ailleurs, comme le rapporte Siècle Digital, TikTok annonçait le 15 décembre l’interdiction de la vente MLM (multi-level marketing), devenant ainsi le premier réseau social à bannir cette pratique controversée qui permet à des revendeurs de parrainer de nouveaux revendeurs, ou de toucher un pourcentage sur la vente des produits d’une marque – une pratique peu connue du grand public qui a explosé avec la pandémie de Covid-19 et la hausse du chômage. Malheureusement, « seules 1% des personnes qui travaillent là-dedans gagnent de l’argent […]. C’est le modèle qui veut ça », note Robert Fitzpatrick, président de l’association Pyramid Scheme Alert qui a réalisé diverses études sur le sujet.
Amazon rachète Wondery alors que les dépenses publicitaires sur podcasts sont en plein essor
Pour se renforcer face à Apple Music et Spotify, Amazon est en passe de racheter la plateforme indépendante de podcasts Wondery, la 6ème des Etats-Unis en nombre de téléchargements, indiquent Les Echos, Stratégies et Le Figaro. Selon le Wall Street Journal, le montant de la transaction se situerait autour de 300 millions de dollars.
Ce rachat intervient alors que les podcasts deviennent une industrie à part entière dans le domaine du divertissement et de l'information. Selon l'Industrial Advertising Bureau, les dépenses publicitaires sur les podcasts devraient franchir pour la première fois en 2021 la barre du milliard de dollars.
Wondery devrait ainsi générer 40 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2021, dont 75 % issus de la publicité. Le reste de ses revenus est généré par la vente de licences à des acteurs majeurs tels qu’AT&T, Warner ou Disney, ainsi que ses propres abonnements payants, à 5 dollars par mois. Lors de sa dernière levée de fonds, en juin 2019, la start-up avait été valorisée 100 millions de dollars.
« Ensemble avec Wondery, nous espérons accélérer la croissance et l'évolution des podcasts, en apportant des créateurs, des présentateurs et des expériences immersives à davantage d'auditeurs à travers le monde, comme nous le faisons avec la musique », précise Amazon. « Nous sommes dans un moment pivot qui va étendre l'offre d'Amazon au-delà de la musique au moment où les habitudes d'écoute changent. »
Partage de données personnelles, WhatsApp fait marche arrière pour trois mois
WhatsApp, le service de messagerie instantanée appartenant à Facebook, voulait effectuer dès le 8 février une mise à jour de ses règles de confidentialité, ce qui a inquiété de nombreux utilisateurs – certains, qui y ont vu une tentative de la plateforme de partager davantage de données personnelles avec sa maison mère Facebook (et donc l’abandon des valeurs fondatrices de la plateforme), sont même partis sur des services concurrents comme Signal ou Telegram qui ont vu le nombre de leurs téléchargements s'envoler en quelques jours. En Inde, pour contrer la fuite de ses utilisateurs, WhatsApp a même dû s’offrir une campagne de publicité dans les principaux journaux papier, indique La Réclame.
« Il y a beaucoup de désinformation sur les conditions d'utilisation de WhatsApp en ce moment », a affirmé Adam Mosseri, le patron d'Instagram, une autre entité de l'empire de Facebook, rapportent Les Echos. « Nous voulons dire clairement que la mise à jour n'affecte en aucune façon la confidentialité des messages échangés avec vos amis et votre famille », déclarait de son côté WhatsApp, signalant que les messages chiffrés de bout en bout resteraient la norme.
Face au tollé général, rapportent encore Les Echos ou CB News, Whatsapp a finalement dû faire machine arrière. Les modifications, a indiqué l’entreprise, ne seront effectives qu’à partir du 15 mai. L’application souhaite, dit-elle, aider les entreprises à mieux communiquer avec leurs clients et permettre aux annonceurs de vendre leurs produits directement sur Whatsapp.
IAB France publie un guide sur le ciblage sans cookie
Dans un contexte de mort annoncée du cookie tiers, en raison du durcissement des règles liées à l'obtention du consentement à la publicité ciblée et du blocage progressif de cet identifiant par les navigateurs Web, CB News et Ratecard rapportent qu’IAB France a récemment publié un guide sur le futur du ciblage « cookieless ».
Elaboré par les experts du groupe de travail Identity Cookieless d’IAB France, ce guide s’adresse principalement aux acteurs de l’industrie du marketing et de la communication en ligne qui s’interrogent sur l’avenir du cookie tiers et le devenir du ciblage publicitaire. Autrement dit, un public désireux de mieux comprendre le fonctionnement des cookies, comment ils sont recueillis et activés à des fins de communication en ligne. Au sommaire : contexte historique, contexte juridique, solutions de ciblage individuels, solutions de ciblage par cohorte, solutions de ciblage contextuel et le projet REARC IAB.
Les experts de la Task Force Identity Cookieless font également le point sur les solutions alternatives envisager à date, à l'instar du projet Privacy Sandbox de Google, « un bac à sable » pour tester différentes technologies et préparer la fin du cookie tiers, à l'horizon 2022, explique IAB France.
En termes de ciblage individuel, la disparition des cookies tiers semble marquer le retour en force des cookies first party data et du ciblage contextuel, explique emarketing.fr. Néanmoins, selon Augustin Decré, pilote de la Task Force Identity Cookieless, « il n'existe actuellement pas de solution idéale pour remplacer cet identifiant, qui reste, depuis 25 ans, une infrastructure essentielle pour l'ensemble de la publicité digitale ».