Le confinement, une aubaine pour les réseaux sociaux ?
Le confinement de près de 3 milliards de personnes dans le monde se traduit par une hausse de fréquentation et d’engagement sur les réseaux sociaux, indique Le Parisien. Paradoxalement, cette hausse n’est pas synonyme d’une augmentation du chiffre d’affaires, même pour Facebook ou Twitter, car leur business models reposent presque intégralement sur les recettes publicitaires, expliqueLa Tribune.
Plus grand réseau social au monde avec près de 2,5 milliards d’utilisateurs, Facebook s’est félicité, fin mars, de la hausse de son activité. « Dans de nombreux pays fortement affectés par le virus, le volume de messages échangés a plus que doublé en un mois », ont indiqué les deux Vice-Présidents du groupe dans une note de blog. En Italie, premier pays européen impacté par la crise, « le temps passé sur nos applications a bondi de 70% depuis le début de la crise » et « la durée des appels groupés (3 participants ou plus) a bondi de 1000% au cours du mois dernier ». Pour autant, « nous ne monétisons pas la plupart des services où nous constatons un engagement accru et nous avons constaté un affaiblissement de notre activité publicitaire dans les pays qui prennent des mesures draconiennes pour diminuer la propagation du Covid-19 », ont-t-il tempéré.
Malgré cela, Facebook a annoncé faire don de 100 millions de dollars – 25 millions de dons d'urgence pour le journalisme local ainsi que 75 millions d'aide à la promotion – pour que les médias du monde entier, déjà fragiles, puissent continuer à fournir une information fiable, selon CB News. « Au moment où le journalisme est plus indispensable que jamais, les recettes publicitaires baissent à cause de l'impact économique du virus. Les journalistes locaux sont tout particulièrement frappés alors même que les gens se tournent vers eux pour avoir des informations cruciales pour la sécurité de leurs amis, leur famille et leur communauté », a indiqué Campbell Brown, en charge des collaborations avec les médias. Ce sont les médias les plus touchés qui bénéficieront de cet argent, une façon, pour Facebook, de redorer son blason auprès des médias avec lesquels il entretient, depuis longtemps, des relations compliquées.
Le fondateur et patron de Twitter, Jack Dorsey, a lui aussi annoncé donner 1 milliard de dollars, soit 28% de sa fortune, à la lutte contre la pandémie, rapporte l’AFP. Tout comme Facebook, Twitter – qui a séduit 12 millions de nouveaux internautes en trois mois seulement et connaît un bond de 8% du nombre de nouveaux utilisateurs par rapport au trimestre précédent – tempère la hausse de fréquentation. Rentable seulement depuis 2018, le réseau social prévoit une baisse de chiffre d'affaires pour le premier trimestre en cours. « L'impact du Covid-19 a commencé en Asie, et comme le virus s'est développé en une pandémie mondiale, il a eu un impact plus important sur les revenus publicitaires de Twitter au niveau mondial au cours des dernières semaines », explique le directeur financier Ned Segal.
Moins pessimiste, Snapchatdit observer un taux d’engagement accru sur ses publicités, avec une augmentation du volume, au moment du passage d’une pub, de 36%, rapporte Le Siècle Digital. Le taux de swipe up (balayage vers le haut, pour accéder au produit mis en avant par la marque) a ainsi augmenté de 19% par rapport au mois de février.
L'ensemble des dépenses publicitaires devrait cependant accuser un ralentissement de croissance à l’échelle mondiale, comme nous vous l’indiquions dans notre dernier Ad Report.
Avec notre besoin de communauté, le marketing d’influence est plus pertinent que jamais
Alors que les marques peuvent avoir du mal à trouver une voie publicitaire appropriée dans le contexte actuel, elles semblent avoir une carte à jouer avec le social, indique Breaking News. Les influenceurs sont, en effet, à même de s’adapter à la situation et au changement de comportement qu’elle provoque chez les consommateurs.
En cette période de confinement, le streaming en direct – une forme de contenu depuis longtemps populaire parmi les influenceurs soucieux d’interagir avec leur public en temps réel – connait un regain d’intérêt. Twitch a ainsi vu le nombre de visiteurs augmenter de 10% pendant le week-end du 14 mars. Le temps passant, des marques pourraient s’impliquer davantage dans ce type de contenu, notamment dans les domaines du fitness (le succès de l’application Peloton étant par exemple mis en avant parViuz), ou encore de la cuisine ou de la beauté. Certaines plateformes étudient, par ailleurs, de nouvelles sources de revenus pour les créateurs qui constatent un niveau élevé d’engagement. Les contenus basés sur des solutions pratiques et concrètes pourraient également être plébiscités par les marques.
Un autre levier pour les marques pourrait être de développer davantage des partenariats avec des influenceurs engagés dans la lutte contre le coronavirus et relayant les messages des autorités. Elles pourraient également chercher à enrôler des influenceurs pour promouvoir leurs propres initiatives visant à diffuser un message positif ou à générer des fonds pour ceux qui en ont besoin. Comme l’indique Guillaume Doki-Thonon, CEO et co-fondateur de Reech, entreprise experte en marketing d’influence, dans une lettre pour Influencia.net, jamais les influenceurs n’ont été aussi mobilisés, productifs et créatifs que depuis le début de la crise sanitaire que nous traversons. « Ils mobilisent leur communauté pour collecter des fonds au profit des hôpitaux et des organisations de santé, ils soutiennent les messages du gouvernement pour inciter leurs communautés à respecter les règles de confinement, ils partagent leurs idées pour nous aider à mieux le vivre ».
Autre évolution à suivre, selon Breaking News, l’envolée de TikTok. Si les utilisateurs passent plus de temps sur l’application de courtes vidéos, les influenceurs constatent également une augmentation de l’engagement sur les publications sponsorisées. Selon une étude réalisée par l’agence de marketing d’influence, il y a ainsi eu, entre février et mars, une augmentation de 27% de l’engagement sur les publications sponsorisées sur TikTok. Pour ceux qui voudraient mettre en place une stratégie efficace sur TikTok en cette période de confinement, Mourad Ait Elhadj (Divimove) donne quelques clés dans L’ADN.
Vidéos : YouTube cherche à concurrencer TikTok, Quibi cible le mobile, Disney+ arrive en France
Selon les sources du site américain The Information, YouTube travaille à un nouveau service, nommé Shorts, qui viendrait concurrencer, dès la fin d’année, le géant chinois de la vidéo courte TikTok. Intégré à l’application YouTube, Shorts permettrait de publier des vidéos de moins de 15 secondes, l’utilisateur pouvant piocher dans une bibliothèque de sons et de musiques provenant du large catalogue de YouTube enrichi par de nombreux accords de licence signés avec les maisons de disques.
Dernier né des services de streaming, Quibi – qui vient de se lancer aux Etats-Unis et au Canada – mise quant à lui sur des vidéos d’une dizaine de minutes seulement. Le mobile étant devenu une porte d’entrée majeure pour les vidéos de toutes sortes, Quibi cible, avec ces formats courts, principalement une lecture sur smartphone – tous les programmes sont donc réalisés en format vertical et en format horizontal pour passer automatiquement de l’un à l’autre quand l’utilisateur incline son téléphone. Pour se distinguer de TikTok, YouTube ou encore Instagram, tous gratuits, Quibi a décidé de faire appel à de grands noms d'Hollywood.
A noter également, le lancement de Disney+ en France.