Etude Dimension : la tendance à la personnalisation représente des opportunités, mais aussi des défis, pour les professionnels de la communication et les marques
L'étude Dimension "Media & Me” de Kantar explore la manière dont marques, agences et médias peuvent améliorer leurs approches métiers dans un paysage médiatique où la personnalisation est devenue la norme – un paysage médiatique très impacté cette année par la crise du Covid 19 qui a accéléré les tendances observées par Dimension.
En effet, alors que la consommation des médias augmente significativement, les consommateurs utilisent de plus en plus d'appareils connectés individuels pour organiser, sélectionner et consommer les médias ; de plus en plus de produits et services sont eux-mêmes conçus sur-mesure en fonction des préférences des consommateurs. Le public choisissant ce qu'il regarde, quand, où et sur quel appareil, le contrôle du public est désormais total.
Maintenir et renforcer l'engagement du public est donc plus important que jamais, selon l'étude Dimension, et la personnalisation de la consommation des médias représente, pour les professionnels de la communication et les marques, un réel défi en matière de confiance et de pertinence, rapporte la Correspondance de la Publicité.
Etudiant les médias et les canaux que consultent les consommateurs et, donc, ceux en lesquels ils ont confiance, le premier rapport de de l’étude, intitulé « Comment capter l’audience pour stimuler la croissance », permet d'envisager des pistes pour développer la réputation des marques.
Dans un autre rapport intitulé « Renforcer sa réputation de marque à l’heure de la personnalisation», Kantar identifie quatre points clés pour comprendre ce qui agit sur la réputation des marques, rapporte CB News – le Trust gap, ou différentiel de confiance ; l'effet de halo ; le respect de la vie privée et un usage pertinent des données ; une mesure plus riche pour un monde toujours plus connecté.
Dans le détail, presse et audiovisuel sont perçus comme plus fiables (d’où l’intérêt de développer ses RP) tandis que les médias sociaux affichent un déficit de confiance (42% des consommateurs disent voir trop de contenus de marque sur les réseaux sociaux et, quand on parle de marketing d’influence, l’enjeu est de trouver le bon influenceur, celui qui incarne les valeurs de la marque, tout en respectant les bonnes proportions) ; le bouche-à-oreille reste la principale source de confiance ; les consommateurs accordent de l'importance à la protection de leurs données ; l’enjeu est de conduire une gestion plus efficace de la réputation.
Si, comme le rappelle Kantar, la première force d’une marque est sa raison d’être, connaître le contexte média est, selon François Nicolon, CMO de la division Media de Kantar, cité par Les Clés de la Presse, essentiel, car l’environnement de la marque est tout aussi important que le message lui-même. Les décisions RP doivent concerner, non seulement la couverture de l’audience, mais également la qualité et la pertinence du contexte dans lequel les messages apparaissent. Une stratégie solide ne peut naitre que d’une bonne connaissance de son audience, et doit répondre aux questions suivantes : mon message est-il véhiculé par des médias de confiance, mon message est-il en cohérence avec les valeurs de ma marque ? L’enjeu étant de mesurer, non seulement des volumes, mais aussi la qualité et la valeur du earned media.
D’une façon générale, la nouvelle édition du Brand Footprint de Kantar, relayée par la Correspondance de la Publicité, montre que les marques globales (en progression de 2% par rapport à l’année précédente) ne parviennent pas à devancer les marques locales, dont le plébiscite se confirme à travers le monde – les marques locales / régionales représentant deux marques choisies sur trois (65%), les marques mondiales représentant une marque choisie sur trois (34%). Le Brand Footprint, qui comprend une analyse spéciale sur la façon dont les plus grandes marques se portent au cours de la pandémie, indiquent par ailleurs qu’elles s’en sortent relativement mieux.
Pour plus d’informations sur l'étude Dimension "Media & Me”, retrouvez, en replay, notre Webinar « La personnalisation peut-elle nuire aux RP ».
Danone ambitionne de devenir une entreprise à mission
Danone, géant de l’agroalimentaire, veut renforcer ses engagements sociaux, environnementaux et créer de la valeur durable en devenant une entreprise à mission – la première de ce type cotée en Bourse, comme le souligne Les Echos – la transformation étant soumise à l'assemblée générale du 26 juin.
Comme le rappelle Le Figaro, être une entreprise à mission implique, au sens de la loi Pacte, d'inscrire dans les statuts une raison d'être et des objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux associés opposables aux tiers (clients, fournisseurs et salariés peuvent s'en prévaloir), et de mettre en place un comité de suivi chargé de mesurer l’avancement. Pour Danone, la raison d’être sera d' « apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre », avec à la clé des objectifs liés au respect de la planète, à la santé, à l'innovation sociale et à la croissance inclusive.
« Avoir cette ligne, c'est fondamental pour poser des choix », souligne Emmanuel Faber, PDG de Danone. « Je ne vois pas aujourd'hui d'activités de Danone qui contreviendraient aux objectifs fixés dans le cadre de la société à mission », fait-il remarquer alors que le groupe a opéré un virage vers les produits sains.
Comme l’indique L’ADN, alors que la crise du Covid-19 touche tous les secteurs, certaines entreprises – dont Danone dont les équipes estiment que les entreprises doivent plus que jamais apporter la preuve de leur utilité sociale – en profitent pour s’engager sur une voie prometteuse.
Bien placés pour résister à la tempête, le New York Times et le Financial Times s’interrogent sur leur avenir
Plutôt en bonne position par rapport à d’autres, les quotidiens anglo-saxons le New York Times et le Financial Times ne sont pas épargnés par la crise.
Le New York Times, comme le rapportent Les Echos, a séduit 587 000 nouveaux abonnés numériques sur les trois premiers mois de l'année, un record absolu, terminant le trimestre avec 5,8 millions d'abonnés, à la fois sur le print et le digital (dont plus de 5 millions uniquement sur le digital) – fin avril, la barre des 6 millions d’abonnés était dépassée. Des chiffres d'autant plus importants que, durant cette période, le quotidien américain a abaissé la limite d'articles disponibles gratuitement sur son paywall afin de faciliter l'accès aux informations sur le coronavirus. Si les recettes publicitaires ont fondu de 15,2 % sur le trimestre, la hausse des revenus liés aux abonnements a permis de compenser les pertes, et le chiffre d'affaires a progressé de 1 %, à 443,6 millions de dollars. Et, si le groupe s’attend à souffrir davantage au deuxième trimestre, son PDG Mark Thompsonsouligne que « le modèle économique du New York Times, qui a mis l'accent sur la croissance de son nombre d'abonnés numériques et la diminution de sa dépendance à la publicité, est très bien placé pour résister à cette tempête et prospérer dans un monde post-pandémique ».
Au Financial Times, « les abonnés supplémentaires ne compensent pas la chute des revenus », reconnaît Roula Khalaf, la nouvelle rédactrice en chef que Le Monde a rencontrée. Si le Financial Times, qui compte 1,1 million d'abonnés, dont 932 000 numériques, a gagné 50 000 abonnés supplémentaires depuis le début du confinement, diffusion ainsi que revenus publicitaires et revenus des conférences, presque toutes supprimées, se sont effondrés. Par rapport à la presse généraliste, le Financial Times, dont la stratégie a toujours été de faire payer les lecteurs en ligne – est plutôt en bonne position et le quotidien est plutôt solide financièrement. La pandémie a par ailleurs conduit à une soudaine accélération du basculement numérique qu’il faut poursuivre – le site du Financial Times ayant enregistré record sur record, avec une audience en hausse de 75 %. Pas question, toutefois, de supprimer le quotidien imprimé pour l'instant, en tout cas pas « à court ou moyen terme », indique Roula Khalaf tout en précisant que, « à la fin, c'est l'équilibre économique qui parlera ». Le défi étant, comme dans toutes les rédactions, de casser l'organisation bâtie autour du journal papier.