Contre le coronavirus, les communicants et les entreprises se mobilisent, toujours plus nombreux. Chaque jour de nouvelles marques rejoignent l’« effort de guerre » en tentant d’apporter leur pierre à l’édifice dans la lutte contre l’épidémie : Monoprix ou encore Carrefour facilitent l'achat des courses aux professionnels hospitaliers, Etam se lance dans la confection de masques, LVMH offre des gels hydroalcooliques aux pouvoirs publics, Accor héberge des personnels soignants… et la liste ne cesse de s’allonger.
Dans un contexte où la communication commerciale des marques atteint ses limites, c’est dorénavant leur capacité à se rendre utile et à s’engager qui est en jeu. Les professionnels de la communication doivent alors activement partager l’« engagement » et la raison d’être de leur entreprise ou de leur marque.
Qui peut nier aujourd’hui que cette crise va dans le sens d’une responsabilité accrue des communicants ?
Selon le BAROMÈTRE COVID-19 de KANTAR, nouvelle étude mondiale menée auprès de 25 000 consommateurs, 77% des consommateurs attendent de la publicité qu'elle parle “de l'utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne", et 75% qu’elle informe “sur ses efforts pour faire face à la situation". Les consommateurs conscientisés sont discriminants envers les marques et font attention à leur comportement éthique, ou encore à leur responsabilité environnementale. Ils veulent des marques avec des valeurs claires.
Brefs, en ces temps troublés, les entreprises doivent être encore plus courageuses et s’engager… Rien de tel que de renforcer la personnalité de sa marque pour la faire sortir du lot… Les consommateurs et citoyens veulent savoir qu’ils sont en train de faire quelque chose de positif avec leur argent. Avant d’acheter un produit ou service, ils veulent certes s’assurer qu’il fonctionne et a été testé, mais ils souhaitent aussi connaître les bénéfices de leur achat : quelle contribution pour enrayer la crise ? La gestion des collaborateurs de cette entreprise est-elle de qualité ? Idée corroborée par le Baromètre Covid 19 de Kantar, puisque 78 % des sondés déclarent que les marques devraient s'occuper de la santé de leurs salariés et 62 % qu'elles devraient mettre en place un système de travail flexible.
Contrôler l’environnement de l’entreprise
De ce fait, les professionnels de la communication doivent plus que jamais contrôler l’environnement de leur organisation. Ils doivent être au fait des conséquences de leur environnement sur leur propre entreprise ou marque, en détectant les menaces potentielles pour mieux anticiper, en se tenant informé sur l’actualité de leur secteur, ou en suivant leurs influenceurs et leurs sources.
Les équipes de com’ ont besoin d’une vision claire et actualisée des tendances de marché ou des questions économiques et sociales pertinentes. C’est comme cela qu’elles pourront se préoccuper non seulement des produits ou services qu’elles vendent, mais aussi des bénéfices sociaux et économiques de leur entreprise. C’est comme cela aussi qu’elles seront en mesure de prendre la parole pour rassurer leurs clients, et qu’elles pourront se tenir informées des consignes à respecter pour garantir la sécurité de leurs salariés.
Toujours en veille
Une veille continue en temps-réel fait partie intégrante d’une stratégie de communication « consciente de son environnement ». La veille marché est plus que jamais cruciale pour comprendre comment la situation évolue dans son secteur d’activité, et dans celui de ses concurrents et fournisseurs. La veille e-réputation quant à elle sert à détecter et analyser les retombées médias (TV, radio, web rédactionnel, blogs, médias sociaux…) mentionnant le nom de sa marque ou de son organisation, de ses dirigeants ou encore de ses produits. Une meilleure maîtrise de la situation dépend en effet de la capacité des communicants à ne manquer d’aucune des informations dont ils ont besoin et à sélectionner les sources les plus influentes et les plus fiables.
Au-delà de la veille, l’identification d’insights à partir de toutes les sources de données médias disponibles pourra optimiser la prise de décision. Des informations qui peuvent être fournies par des outils d'analyse tels que les algorithmes, pour anticiper les incidents potentiels ou bad buzz; l'analyse des sentiments, pour connaître l’évolution de la tonalité des conversations, tendances ou réactions suscitées par sa stratégie de communication; et bien sûr les KPI pour évaluer les effets et résultats de ses actions. Pour en savoir plus, consultez notre rapport : “Mesurer et évaluer la réputation de votre marque en 2020”.