Kantar Consumer Day : Au cœur des enjeux, l’impact de la pandémie de Covid-19 sur les comportements des consommateurs français
Malgré les contraintes sanitaires, les représentants des marques et opérateurs de la distribution ont répondu présent pour la conférence Kantar Consumer Day qui s’est tenue le 8 octobre, rapporte Fashion Network. Au cœur des enjeux, l’impact de la pandémie de Covid-19 sur les comportements des consommateurs français. Selon Kantar, la crise sanitaire et le confinement du printemps dernier ont servi d’accélérateur de tendances – les deux tendances majeures étant le renforcement de l'intérêt pour les questions écologiques et la montée en puissance de l'e-commerce.
« Les enseignes se repensent. Elles doivent voir l’hyper comme un lieu de test et de découverte pour les clients », explique Grégoire Baudrier, spécialiste du retail chez Kantar. Inquiets, les Français sont 46% à faire attention à des dépenses non nécessaires, soit 4 points de plus qu’en juin, délaissant en particulier le secteur de la mode pour lequel l'appétence des Français se réduisait depuis plusieurs années (avant le confinement, 33,5% des Français disaient accorder une grande place aux vêtements dans leur budget ; ils n'étaient plus que 30,3% post-confinement). « Nous n’avons pas de corrélation entre le mieux consommer et le revenu », précise Anne-Sophie Bielak. « Nous pensons que nous sommes définitivement sortis du modèle de consommation de masse. La juste valeur devient l’enjeu majeur, la valeur morale attendue par rapport à la valeur économique ».
De plus en plus de consommateurs attendent en effet des marques qu'elles s'engagent, prennent parti, défendent des causes. Tout l'enjeu pour les entreprises est, comme le précise Gaëlle Le Floch, directrice de l'analyse consommateurs chez Kantar, de « choisir leur engagement ». Pour les marques, appréhender la diversité des consommateurs doit permettre de construire à la fois leur offre mais aussi leur image afin de séduire des catégories de clients aux demandes fragmentées.
« L’idée est d’être suffisamment bien informé sur cette crise pour rebondir au mieux et comprendre les attentes des Français pour bien positionner les marques », déclare Denis Gaucher, CEO France de Kantar, Division Media, dans un entretien pour Media +. « En communication, les médias vont avoir besoin de diversifier leur portefeuille d’annonceurs. C'est pourquoi il y a une vraie demande pour connaître, de façon assez précise, où, comment et quand les annonceurs communiquent sur tel ou tel média », ajoute-t-il.
La rentrée, synonyme en France de coup de froid sur le marché publicitaire
Selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), issu des données de l'Irep, Kantar et France Pub, tous les médias sont en décroissance sur les six premiers mois de l'année, indique GraphiLine.com. Ainsi, sur le premier semestre 2020, les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias sont en baisse de -22 % par rapport à la même période de 2019. La radio est le média qui s'en sort le mieux avec une baisse de -21,6 %, suivi par la télévision (- 26,9 %), le courrier publicitaire (- 29,9 %), la presse (- 30,9 %), la publicité extérieure (- 43,3 %), les imprimés sans adresse (- 41,6 %), et le cinéma (- 58,6 %).
Par ailleurs, après une embellie du marché publicitaire cet été, télévisions, radios et presse écrite constatent depuis mi-septembre un coup d'arrêt brutal, avec l’arrêt pur et simple de certains budgets. Ainsi, en septembre, la durée publicitaire a baissé de 8 % (hors chaînes thématiques), selon Kantar. Surtout, début octobre, cette durée a encore reculé par rapport au mois précédent, selon Publicis Media. Enfin, même si le média radio semble un peu mieux résister, la tendance est aussi morose.
« Avec les annonces du gouvernement sur de nouvelles mesures sanitaires – comme la fermeture des bars dans plusieurs villes – on sent beaucoup d'hésitations, de frilosité de la part des annonceurs. Tout est devenu encore plus imprévisible, alors que le contexte change constamment », explique aux Echos Jean-Luc Chetrit, directeur de l'Union des marques.
Depuis la rentrée, il y a toutefois « un vrai redémarrage » du digital, précise Denis Gaucher, CEO France de Kantar, Division Media, dans un entretien pour Media +. Ainsi, la publicité sur les médias sociaux dans le monde a augmenté de 56,4 % au troisième trimestre par rapport au deuxième trimestre, rapporte CB News (+50,4 % en Europe occidentale), ce qui reflète la confiance des spécialistes du marketing dans l’efficacité des canaux numériques.
L’audio digital comme support publicitaire
Depuis deux ans, les marques se lancent en masse dans l’audio digital, et tout particulièrement dans les podcasts, pour toucher leurs audiences, rapporte Ad-Exchange dans un dossier sur le sujet (qui reprend, au passage, quelques données Kantar). Si la crise sanitaire a créé un certain déséquilibre en début d’année, elle a également été une aubaine pour le marché avec une croissance de 20% de l’écoute du contenu audio sur le digital.
D’après les prévisions d’eMarketer, la publicité podcast pourrait représenter d’ici 2024 plus de 1,6 milliards de dollars aux Etats-Unis – en dépit de la crise sanitaire, la croissance à 2 chiffres de la publicité podcasts s’y est d’ailleurs poursuivie, un exemple qui laisse envisager des perspectives intéressantes en France.
Toutefois, pour le moment, malgré une croissance importante, le marché publicitaire audio en est encore à ses débuts. Si, selon Charlotte Fouquet de ZBO Media, « l’audio représente un moyen pour les marques de toucher leurs cibles de façon assez percutante à travers des formats qui ne sont pas trop intrusifs et qui permettent de diffuser un message en captant bien plus l’attention que sur un support TV », l’audience n’est pas toujours facile à capter. En raison du faible volume de données disponibles selon les supports, le ciblage, notamment, a ses limites sur l’audio – la diffusion de messages publicitaires audio sur web radio et podcasts fournissent cependant le même niveau d’information que d’autres leviers digitaux.
France TV Publicité mise sur l’adressage utile et le programmatique TV
A travers ses CGV 2021, France TV Publicité cherche à assurer les annonceurs de l'efficacité du média TV pour développer leurs ventes mais aussi leur notoriété, indiquent strategies.fr et e-marketing.fr.
La crise a « permis à de nombreux Français de redécouvrir les programmes TV, notamment ceux du service public. Nous touchons 50 millions de personnes chaque semaine, dont 11 millions de téléspectateurs de moins de 35 ans […]. Il s'agit de mettre cette puissance au service des annonceurs. Nous avons deux priorités : aider nos partenaires dans le cadre de la reprise économique, et les accompagner pour faire face à un monde qui change », explique Nathalie Dinis Clemenceau, DGA en charge du commerce.
Ainsi, l’offre ROI Partenaire garantit un ROI au moins 10% supérieur à celui obtenu avec les chaînes concurrentes aux annonceurs de l’alimentaire, auto, banque et grande distribution investissant au moins 500 000 euros dans l'année. France TV Publicité sera également l'une des premières régies à proposer des offres en matière de TV segmentée dès le mois de novembre 2020, grâce à des accords passés avec Orange et Bouygues. « Nous pensons que la TV segmentée ouvrira la publicité à de nouveaux annonceurs, grâce à une baisse du ticket d'entrée. Elle offrira aussi de nombreuses possibilités aux annonceurs existants via un ciblage plus pertinent », indique la régie.
France TV Publicité « ne va pas repartir en 2021 comme si rien n'avait changé ! On est conscient des difficultés pour de nombreux annonceurs et des évolutions dans les comportements des consommateurs français, et de ce fait, nous voulons proposer une publicité utile, vertueuse et accessible à tous », explique son directeur commercial, Radovan Aleksic. Dans cette optique, deux formats de publicité solidaire, en TV linéaire et sur le digital, seront proposés. La régie sera particulièrement à l'écoute des problématiques financières des petits annonceurs, ainsi que des nouveaux annonceurs TV.