Covid-19 Monitor, cinquième vague : alors que le coronavirus devient le sujet le plus médiatique des cinq dernières années, les annonceurs restent prudents
Alors que le Covid-19 fait, selon la cinquième vague de l'étude Covid-19 Monitor réalisée par Kantar, la une de l’actualité depuis plus de 130 jours, il devient l'événement médiatique le plus long, rapporte Stratégies Newsletter. À titre de comparaison, les Gilets jaunes ont fait la une durant 102 jours, l'élection d'Emmanuel Macron en 2017, 53 jours. Le Covid-19 est monté jusqu'à 7 950 unités de bruit médiatique (UBM) en 24 heures le 2 avril. Le 5 juin, il était déjà redescendu à 2 893 UBM en 24 heures – un chiffre qui reste supérieur à un événement comme la réforme des retraites, qui avait totalisé à son apogée 2 429 UBM.
Autre enseignement majeur de cette cinquième vague, si les annonceurs ont bien commencé à re-communiquer après le déconfinement, cette reprise est lente et les investissements restent à des niveaux encore très bas. Si la télé et la radio voient leur nombre d’annonceurs remonter depuis le 11 mai, cette reprise n’est pas suffisante pour retrouver des niveaux d’investissements similaires à ceux du début d’année, rapporte comarketing-news. La reprise est plus rapide pour la radio que pour la télé, et semble même se faire attendre pour la presse. Ainsi la presse, malgré un pic de pagination en semaine 22, reste à niveau de pagination à peine supérieur à la période de confinement, rapporte La Correspondance de la Publicité. On dénombre même moins d’annonceurs par semaine depuis le déconfinement (609) que pendant le confinement (670). La publicité sur les réseaux sociaux connait, quant à elle, une baisse après les reports dont elle a pu bénéficier pendant le confinement. Les annonceurs restent donc prudents, beaucoup réservant peut-être leurs budgets pour une communication en septembre.
Côté consommation, les 18-24 ans sont les plus nombreux à être touchés financièrement par la crise, rapporte La Correspondance de la Publicité. Pourtant, les jeunes français restent attachés aux valeurs de responsabilité des marques. Ainsi, ils sont nombreux à déclarer que les produits et services respectueux de l'environnement sont devenus plus pertinents pour eux (45 % pour une moyenne de 34 %). Ils sont également 40 % (pour une moyenne de 30 %) à penser que les marques doivent servir d'exemple et guider le changement. Tandis que leurs aînés (les plus de 65 ans) pensent plutôt que les marques doivent se montrer pragmatiques et aider les consommateurs dans leur vie quotidienne (37 %).
Pour d’autres enseignements sur la confiance des français dans le gouvernement ou leur avis sur un retour, ou non, à la normale, retrouvez notre webinar du 24 juin en replay.
La convention climat propose un encadrement strict de certaines publicités
Après plusieurs mois de débats, la convention citoyenne pour le climat a rendu le 21 juin ses propositions pour lutter contre le réchauffement climatique « dans un esprit de justice sociale ». Elle propose notamment d' « interdire de manière efficace et opérante la publicité des produits les plus émetteurs de GES sur tous les supports publicitaires », sur le modèle de la loi Evin de 1991 qui a très strictement encadré la publicité du tabac et de l'alcool, relayent notamment Le Monde, Le Point et Le Parisien.
Dans un sondage BVA réalisé pour Greenpeace en juin, 65 % des personnes interrogées se disent favorables à une interdiction des publicités pour les marques contribuant le plus au changement climatique comme les avions, les voitures, les compagnies aériennes… Cependant, le rapport « Publicité et transition écologique », remis le 11 juin dernier à Élisabeth Borne et à sa secrétaire d'État Brune Poirson, soulève la difficulté de transposer la loi Evin aux produits polluants, notant que si « le tabac est un produit très identifié, largement répandu et dont l'effet en matière de santé publique est avéré et très coûteux pour la société », délimiter les produits qui seraient concernés par l'interdiction s'annonce plus complexe, indique Le Point. « Faut-il par exemple interdire la publicité pour la mode, secteur qui représente 10 % des émissions mondiales de carbone, soit plus que l'ensemble des émissions provenant des vols internationaux et de la navigation maritime ? » se demandent-ils. Le rapport remis aux ministres rejette donc l'idée d'une interdiction, sauf pour les produits appelés à disparaître à une certaine échéance, comme les voitures diesel. Les auteurs préfèrent la mise en place d'une « information climatique » lors des campagnes. « La publicité peut et doit en outre contribuer à l'évolution des comportements, y compris pour davantage de sobriété. L'horizon ne doit donc pas être un monde sans publicité », soulignent-ils.
Le rapport rappelle notamment que « la publicité participe au financement des médias » à hauteur d'un tiers pour la presse écrite, et jusqu'à 50 % pour la télévision et la radio. Nombre d'entre eux, « en position fragile avec l'explosion numérique, doivent leur survie aux recettes publicitaires ». Or, les industries polluantes visées par les mesures d'interdiction représentent une grosse part de ces recettes publicitaires. En 2019, selon Greenpeace, Réseau action climat et Résistance à l'agression publicitaire, les constructeurs automobiles et les secteurs aérien et pétrolier ont dépensé 5,1 milliards d'euros en communication en France. À lui seul, le groupe PSA Peugeot Citroën a dépensé 1,7 milliard d'euros, dont 915 millions en publicité. Pas facile pour les régies publicitaires de se débarrasser de ces annonceurs qui pèsent lourd, juste derrière la grande distribution, plus gros annonceur en France, souligne Le Point.
TikTok for Business, l’occasion pour les marques de créer de nouvelles tendances et d’interagir avec leur communauté
TikTok, grand gagnant du confinement selon Cosmetiquemag Hebdo qui revient par ailleurs sur le défi beauté Don't rush challenge, lance sa plateforme publicitaire, TikTok for Business.
Cette nouvelle plateforme, rapporte Le Blog du Modérateur, permet aux marques de cibler leur audience avec des outils créatifs et de suivre les performances de leurs campagnes publicitaires en temps réel. L’objectif ? Créer de nouvelles tendances et interagir avec la communauté, à travers des formats immersifs qui s’adaptent aux codes de la plateforme.
« Qu’il s’agisse de lancer de nouvelles tendances, de connecter des utilisateurs ou de faire connaître des initiatives d’intérêt public, les marques créent pour un public à la recherche de contenus vrais, authentiques et divertissants. En s’appropriant cet esprit créatif et authentique si unique, elles offrent aux utilisateurs de nouvelles façons de découvrir et d’interagir avec des produits qu’ils apprécient », estime Katie Puris, Managing Director, Global Business Marketing, pour TikTok.
Pour Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de Kantar Division Media, « TikTok est la plateforme la plus créative du moment » et constitue, pour les marques, une opportunité de se mettre en scène différemment, rapporte Cosmetiquemag Hebdo. « Contrairement à Instagram, on est davantage dans la vie plus fun que la vie rêvée », déclare Christophe Manceau.
Le boycott actuel de Facebook relève moins du militantisme que de la volonté des annonceurs de compenser le contexte délétère des réseaux sociaux pour leur publicités
Nous l’évoquions dans le PR Report du 3 juillet, le boycott de Facebook par les annonceurs, dans le cadre du mouvement #StopHateForProfit, fait du bruit – plus de 800 marques, dont Adidas, Unilever, Volkswagen, Coca-Cola ou Starbucks, ont suspendu leurs investissements publicitaires sur la plateforme pour un mois minimum.
Dans une tribune pour Le Monde, l’économiste Rémi Devaux indique que la volonté de Facebook de se définir en tant qu’hébergeur pour laisser libre cours aux discours politiques menace son modèle économique, lourdement dépendant des publicités. Rappelant que les médias sociaux semblent sous-estimer l’importance du contexte dans la mécanique publicitaire, il voit dans ce mouvement, et dans le retrait des annonceurs, la revanche du contenu média sur le ciblage, et l’hyperpersonnalisation, publicitaire.
Le boycott actuel appelle, selon lui, une nouvelle position de la part des médias sociaux, non seulement en tant qu’hébergeurs mais aussi en tant que producteurs de contexte, et rebat les cartes de l’industrie publicitaire.
Selon CB News, Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, a pourtant fait savoir, lors d’une réunion d’entreprise, que Facebook n’allait pas changer ses règles ou son approche sur quoi que ce soit à cause d'une menace contre un faible pourcentage de ses revenus, ou contre n'importe quel pourcentage de ses revenus.