D’après les sociologues de l’école de Chicago (1910-1935) la ville est constituée de mondes, de différents groupes socioculturels auxquels correspondent des « subcultures ».
Les cultures urbaines sont des « subcultures », pouvant être sportives ou artistiques. Elles sont multiples, ont en commun l’urbanité, et un processus de construction sociale similaire: populaire, spontané, et alternatif.
Les marques et les médias sont confrontés à des audiences de plus en plus volatiles et fragmentées. Pour rester pertinents et conserver l’intérêt de leur audiences, marques et médias optent de plus en plus pour une stratégie culturelle en se réappropriant les codes de la niche. Parmi celles-ci, les cultures urbaines que sont le skate, le punk, le Hip Hop ou encore, les musiques électroniques, le parkour, le guerilla gardening etc.
D’une part, leur caractère rebelle, et leur utilisation des détournements multiples en font un réservoir de subversion et de dynamisme pour des marques en recherche constante de régénération, de l’autre, ces cultures cristallisent trois enjeux contemporains du marketing et de la publicité : l’authenticité, les communautés, et la communication culturelle.
D’abord sous-terraines et difficiles d’accès, ces cultures se sont démocratisées, et ce grâce à plusieurs vecteurs :
- la valorisation des cultures urbaines dans la communication de marques pionnières
- l’arrivée d’internet, puis du web social
- l’ascension de marques et médias issus de ces cultures urbaines
- l’influence de la mode, du luxe : entre réappropriation culturelle et acceptation sociale
Pour apporter un éclairage nouveau, l’étude « Cultures Urbaines » de Kantar s’attache à définir ces cultures urbaines, et à étudier les relations entre leurs adeptes, les marques, et les médias. Ainsi que les dynamiques entre pop culture, cultures urbaines et culture mainstream. Une seconde partie de l’étude se consacrera à l’identification des axes créatifs d’utilisation et les meilleures pratiques en termes de création et de plan média.
Découvrez l'extract de l'étude : Cultures Urbaines 2019