Le marketing sincère
« Il y a des milliers de messages de marques par jour. Mais les consommateurs sont très sélectifs aujourd’hui, ce sont des pros de la communication, notamment les cibles jeunes qui voient très bien si la marque est respectueuse et si on peut lui faire confiance : si les actes et les contenus correspondent à cette caution qu’ils lui apportent », explique Philipp Schmidt, Prisma Media Solutions.*
De mieux en mieux informés et conscients des problèmes d’utilisation et de confidentialité des données, les consommateurs poussent les marques à leur proposer des expériences toujours plus qualitatives, à commencer par une publicité sincère et transparente. Ainsi, par exemple, pour deux tiers des consommateurs connectés (67%) interrogés dans le cadre de l’étude DIMENSION, il est important de pouvoir clairement identifier toutes les communications payées par les marques.
La transparence est essentielle. Non seulement les publicités doivent être facilement identifiables comme telles, mais il faut aussi veiller à ce que le message délivré soit authentique. « Le consommateur décrypte. La publicité est là pour créer des histoires de marques et faire vendre, le consommateur le sait très bien. Donc il faut une publicité honnête qui raconte une histoire de produits honnêtes. », ajoute Gautier Picquet, Publicis.*
Donner du sens est devenu un mot d’ordre. Les valeurs véhiculées par les marques doivent réellement leur correspondre, et les promesses se traduire en expériences concrètes pour le consommateur. En somme, pour Anna Hill, The Walt Disney Company: « la clé est d’écouter […] tout en restant fidèle à ce à quoi vous croyez vraiment ».*
J'irai où tu iras
Des RP au content marketing en passant par le marketing d’influence et les avis consommateurs en ligne, cette nouvelle édition de DIMENSION met aussi en lumière l’importance croissante des techniques non publicitaires pour communiquer avec authenticité et gagner la confiance des consommateurs. Bloqueurs de publicité, banner blindness, baisse des taux de clic, GDPR…: les jeunes générations accordent de plus en plus leur confiance aux earned media, privilégiant les commentaires de leurs pairs sur le web, ou encore les blogs, les vidéos et les articles d’experts.
Les sources qui inspirent le plus confiance aux 5 000 consommateurs connectés interrogés pour l'étude sont les amis et les familles, les avis en ligne (reviews), les sites web ou encore les articles de journaux et magazines.
“Dans cette société axée sur les données, nous ne devrions pas oublier les choses intangibles que peuvent faire les RP. Elles peuvent créer de la crédibilité, de l’authenticité et du désir”, déclare Emily Morgan, The Red Consultancy. Les relations publiques, ainsi que d’autres techniques qui relèvent du owned et du earned media peuvent conférer de l’authenticité à un message de marque, à condition d’opter pour des supports de confiance.
Pour autant, les répondants n’ont pas une perception particulièrement négative de la publicité. 65% d’entre eux déclarent en effet l'apprécier ou se prétendent neutres. Mais le contexte est également important : 41% sont plus susceptibles d’adhérer à une publicité lorsqu’elle apparaît sur le site web d’une marque de confiance. Et 48% apprécient davantage les publicités sur leurs plateformes de prédilection.
C’est en somme en organisant les communications en fonction des préférences de leurs publics et en étant là où ils souhaitent les trouver que les marketeurs peuvent maximiser l’impact de leur budget marketing.
L'expérience intégrée
Autre enseignement de l’étude : en choisissant le moment et l’endroit où ils reçoivent les messages ainsi que la façon dont ils les reçoivent, les consommateurs jouent un rôle de plus en plus actif dans les campagnes marketing. Ils ont même la capacité d’amplifier ou de minimiser l’histoire d’une marque à travers ce qu’ils ont vu, lu ou entendu, offline et online. Résultat : les marques ont la responsabilité de s’assurer que leurs messages sont cohérents - et véhiculés sur des canaux où ils peuvent avoir un impact maximal. Les messages divergents, déconnectés de toute proposition unique avec du sens pour le consommateur ne sont plus de mise !
Il ne tient qu’aux marques et à leurs agences d’examiner systématiquement la combinaison des canaux dont elles disposent afin d’adopter une approche centrée sur le client et – in fine – parler d’une seule voix. L’objectif doit être pour les RP et le marketing de travailler ensemble pour parvenir à plus d’unité entre les canaux et plus d’impact, faire évoluer le rôle des RP vers un travail de planning stratégique, et favoriser la cohérence attendue par les consommateurs.
Au coeur de la question de l’authenticité, il y a enfin la capacité à construire des relations durables avec ses publics. Les stratégies de marketing omnicanal des marques doivent miser sur le long terme plutôt que sur le court terme, comme l’explique avec force Philippe Schmidt : « La confiance est sûrement le paramètre le plus sensible et le plus compliqué à maintenir dans la durée. Cela oblige à tenir le « sans faute » dans le temps, à ne pas sacrifier sur l’autel de la performance court terme tout ce que l’on a construit sur le temps long. »*
*Citations extraites de l’étude DIMENSION 2019.