L'incitation de 150€ offerts par la Banque dans laquelle Megane est responsable de l’expérience client, a fonctionné à merveille ! Au total, 1,5 million de clients ont été recrutés au cours de l'année, ce qui a grandement contribué à l'atteinte de l'objectif d'acquisition de la banque.
Cependant, cet avantage, pris sur la concurrence, est sûrement temporaire, la plupart des gens percevant les banques (y compris la leur) comme équivalentes. Megane, et ses responsables de l’expérience client, sont conscients que ces nouveaux clients pourraient facilement partir aussitôt parue une nouvelle incitation attractive... à moins, bien sûr, de créer rapidement une connexion émotionnelle forte avec eux.
La banque dans laquelle travaille Megane, l'une des plus grandes d'Europe, a opéré une stratégie de fidélisation fluctuante au cours des dernières années. Alors qu’il y a dix ans, sa stratégie centrée sur la fidélisation avait limité sa croissance, plus récemment, l’accélération mise sur les recrutements de masse à mener à une dépriorisation des clients de longue date, qui se sont sentis négligés.
Face à cela, lorsque Megane a présenté son plan CX à deux ans, elle a fait la preuve concrète que, dans les services financiers, la prédisposition des individus à l’égard d’une marque repose en grande partie sur leurs expériences avec celle-ci.
Une bonne expérience compte plus que la publicité pour le choix d’une marque :
Megane a ensuite détaillé les trois actions à mettre en place pour capter les choix des clients des autres banques et rendre l’expérience client plus forte, positive et authentique (càd en adéquation avec leur promesse et valeur).
Action #1 : Renforcer les souvenirs
Les données Kantar prouvent que, dans les services financiers, les impressions laissées au travers des points de contact expérientiels (applications, site web, service client, recommandations, DAB etc.) comptent plus que l’exposition aux promesses de marque dans leurs publicités ; ce sont ces interactions qui jouent le rôle le plus déterminant dans la prise de décision.
Les points de contact expérientiels contribuent à 58 % de la prédisposition totale.
Kantar a également démontré que plus la tonalité émotionnelle des points de contact activés par une marque est cohérente, plus les souvenirs créés seront forts et plus l’impact sur sa part de marché sera significatif.
Megane s'est assurée que les équipes CX et Brand unissent leurs forces pour identifier et « corriger » deux points de contact clés dans les parcours clients :
- Leur site web (porte d'entrée des prospects) : bien que fonctionnel, il ne parvenait pas à faire en sorte que les nouveaux clients se sentent chez eux ; il n’inspirait pas suffisamment la confiance et sa capacité de conversion était faible.
- Le chat (l'application la plus utilisée par les clients existants) : bien qu’il répondait aux questions, il restait une interaction purement transactionnelle, manquant de différenciation et de mémorabilité, donnant l'impression de n'être qu'un service de chat parmi tant d'autres.
Organisées en mode agile, l'équipe CX de Megane et l'équipe marque ont infusé les valeurs de leur banque dans ces deux points de contact, les transformant en véritables leviers de considération. Ainsi remaniés, ils ont transcendé leur dimension fonctionnelle pour imprimer durablement les esprits, susciter la préférence et maximiser leurs chances de succès.
Action #2 : Être facile à acheter et à choisir
Megane et son équipe sont bien conscients que les individus ont tendance à confier leur argent à plusieurs établissements, ce qui implique d’être à la pointe des nouveaux produits et proactifs à chaque interaction. Ils ont analysé les parcours client, de plus en plus complexes, afin de rendre leurs produits et services plus accessibles et faciles à souscrire (options de paiement flexibles, structures tarifaires avantageuses, taux d'épargne compétitifs, gammes de prêts élargies). Et cela, sans complexité.
En étant plus présente au moment clés des parcours client, la banque a naturellement gagné en part de choix vs la concurrence.
Action #3 : Se démarquer
Les données BrandZ montrent que les clients percevant l’expérience avec leur banque comme unique sont deux fois moins enclins à explorer d’autres banques.
Les équipes CX et marque ont alors entrepris de traiter chaque interaction comme une opportunité précieuse, un moment où le besoin humain du client rencontre l'expression unique de leur marque. Inspirées par des exemples de marques ayant réussi cette synergie magique de l'expérience de marque – tels que l’identité sonore de la SNCF, le parfum des points de vente Nature & Découvertes, le programme de fidélité de Starbucks ou les ateliers de bricolage et de jardinage de Leroy Merlin – Megane et ses équipes ont entrepris de définir des expériences porteuses de sens et de différence pour leur marque.
Pour ce faire, elle se sont fixé deux critères : 1. Répondent-elles aux besoins des clients ? et 2. Le font-elles d'une manière unique et spécifique à leur propre marque ? Ainsi, les clients seront plus enclins à défendre leur banque, augmentant les scores d’avis clients, et favorisant l'acquisition et la rétention.
Meilleure expérience = meilleure part de marché
Sans aucun doute, les communications jouent un rôle important dans la construction des perceptions des marques, et influencent l'expérience. Elles ont un impact important sur notre intention d'achat, plus que le simple fait de voir une publicité ou d’expérimenter une marque. Mais, l'expérience elle-même reste sous-exploitée : de nouvelles données de Kantar valident le pouvoir commercial de l'expérience.
Les marques qui améliorent leur expérience sont 2,5 fois plus susceptibles d'augmenter significativement leur part de marché.
Comment savoir si votre programme CX est un moteur de changement ?
ExperienceStrength est l’approche Kantar qui évalue la capacité de l'expérience à répondre aux besoins des clients, à établir un lien émotionnel et créer un sentiment de différence par rapport aux autres marques de votre catégorie, pour vous aider à vous démarquer et accroître votre part de marché.
Les expériences nourrissent l’empreinte mémorielle des marques, le « moteur » derrière nos décisions.
Les expériences jouent un rôle essentiel dans la création de souvenirs pertinents qui vont guider nos décisions d’achat. Mais tous les souvenirs ne se valent pas, et tous ne résistent pas à la comparaison avec la concurrence. Des auteurs à succès, des restaurateurs de renom et des spécialistes du comportement tentent depuis longtemps de résoudre le mystère des souvenirs expérientiels.
Vous pouvez avoir beaucoup de moments moyens, tant qu'il y a des moments spéciaux, conseille Dan Heath dans son appel à « Construire des sommets, pas réparer des nids-de-poule », tandis que Will Guidara plaide pour une hospitalité exceptionnelle dans tous les secteurs. Pour Daniel Kahneman, c'est la dernière partie d’une expérience qui domine notre moi mémoriel: le moi qui continue à raconter l'histoire et influence nos décisions.
Mais pour nous, chez Kantar, ce qui fait la différence, c'est une expérience de marque inimitable.
Votre expérience pourrait-elle être associée à une autre marque ? Si la réponse est « non » ou « pas facilement », alors vous avez créé une expérience cohérente, distinctive, inattendue et magiquement différente qui aura un impact positif sur les résultats de votre entreprise.
Megane et son équipe CX sont en très bonne voie dans la création de leurs propres expériences, porteuses de sens et différentes. Chacune est ancrée dans les besoins consommateurs, intrinsèquement liée à leur banque, et génère des pensées et sentiments durables. Ce n'est qu'une question de temps avant qu'ils n’observent les effets d'entraînement sur leur part de marché.
Que vous débutiez maintenant ou que vous soyez une marque établie, notre promesse est la suivante : Blueprint for Brand Growth vous aidera à rester sur la voie d'une croissance durable et profitable.