Les Français réaffirment clairement leur confiance dans les marques, pour les écouter et tenir compte de leur avis. Arrivent en tête les marques locales/régionales à 82% de confiance et les marques Françaises à 79% ; les marques internationales sont plus en retrait à 50% sur ce critère, mais démontrent dans cette période incertaine une très forte progression de +8 pts.
Les résultats de cette étude étaient présentés le 15 avril lors de la conférence #çaMarque! de l'Union des Marques, par Arielle Bélicha-Hardy, Directrice Générale de la Division Insights France de Kantar, et Gaëlle Le Floch, Directrice Strategic Insights de la division Worldpanel de Kantar.
La crise a favorisé la prise de conscience... et le passage à l'acte
par Gaëlle Le Floch, Directrice Strategic Insights de la division Worldpanel de Kantar
Dans cette enquête les Français nous déclarent aussi qu'ils veulent tendre vers une consommation plus responsable et vertueuse, pour leur santé, pour la planète et pour la société. Mais qu'en est-il dans la réalité des linéaires ? Nos chiffres récents issus des panels de consommateurs montrent que les actes d'achat réels confirment les intentions et les valeurs affichées.
Certes des Français engagés mais avant tout pragmatiques : ils restent très attachés au duo "prix-qualité" tous secteurs confondus – et sur l'alimentaire c'est plutôt un duo "prix-santé" qui se met en place. Sensibilité au prix soulignée, mais 46% des consommateurs se déclarent prêts à payer plus cher des marques qui ont "un supplément d'âme" – et 59% pour des produits meilleurs pour la santé.
Gaëlle Le Floch nuance : « Derrière ces moyennes se cachent des aspérités d'attitudes et de comportement d'achat. On assiste à une polarisation des consommateurs, avec aux extrêmes des 'Désimpliqués' qui sont peu sensibles aux questions de santé et environnementales, et des 'Consomacteurs' très engagés et actifs sur les sujets de RSE. Tout l'enjeu pour les marques est d'adresser des offres qui répondent à ces différentes aspirations et contraintes de porte-monnaie ! »
Les consommateurs attendent que les marques s'engagent, car 43% estiment que ce sont elles qui pourraient avoir le plus d'impact pour lutter contre les dommages environnementaux par exemple. Mais peu d'entre elles sont identifiées comme engagées : dans nos dernières mesures, seulement 1 français sur 5 est capable de nommer une marque "qui fait beaucoup pour l'environnement".
Les marques doivent 'faire', mais aussi 'faire savoir' : en effet quand les marques communiquent sur leurs engagements, le bénéfice est bien mesuré ! Cela joue fortement sur l'item de 'Confiance' qui gagne 7pts chez les exposés à ces campagnes, et cela améliore aussi leurs performances, grâce à des gains de CA de 23% supérieurs auprès des cibles exposées.
Marques et consommateurs : une volonté réciproque de dialogue
par Arielle Bélicha-Hardy, Directrice Générale de la Division Insights France de Kantar
La proximité est un atout essentiel pour entretenir un dialogue constructif et efficace entre marques et clients. L'enquête #çaMarque! de Kantar pour l'Union des Marques montre que les Français cherchent aussi à se rapprocher des marques, et les marques doivent encourager cela.
Arielle Bélicha-Hardy détaille : « La proximité se construit quand chacun fait un pas vers l'autre. Alors, que signifie aujourd'hui être une marque proche de ses clients et de ses publics ? Les marques peuvent chercher à créer une 'proximité directe' (entrée en relation, dialogue, écoute, cocréation, personnalisation), une 'proximité indirecte' (montrer qu'elles sont en phase avec leurs publics : en s'engageant sur les sujets qui gagnent en importance, en évoluant avec eux, en s'adaptant), sans oublier de créer une 'proximité émotionnelle' pour sublimer l'expérience de marque (faire vivre des émotions positives, surprendre).
Proximité « directe » : la situation unique que nous vivons depuis plus d'un an a été l'occasion d'accélérer la digitalisation des contacts avec les marques.
- Au cours des 12 derniers mois, 52% des Français sont entrés en contact avec une marque, bien plus par des points de contacts digitaux (email 46%, site web 41%, réseaux sociaux 26%), que par des moyens offline (téléphone 20%, boutique/agence 13%, courrier 8%).
- Et cela s'accélère (+5 pts pour le site web, +6 pts pour les réseaux sociaux).
- Mais cela s'accompagne d'une moindre satisfaction (non satisfaits 26% +5 pts) : dans ce contexte, l'amélioration de l'expérience en ligne devient clé. Les basiques sont-ils à la hauteur des attentes ? Il faut commencer par s'en assurer avant de vouloir créer un effet waouh (l'émotionnel arrive ensuite comme un booster d'expérience). Également, comment humaniser le digital, au-delà de Skype et Teams ?
Proximité « indirecte » : plus que jamais, les Français souhaitent que les marques agissent et ils sont prêts à user de leur influence et à apporter leur aide aux marques dont ils se sentent proches.
- 84% déclarent être prêts à aider les marques à s'améliorer (+5 pts), et 27% seraient même "totalement prêts" à le faire (+9 pts).
- Parmi les marques citées, 58% sont françaises, 15% portent un engagement. La plupart sont des marques issues de la distribution (Carrefour, Amazon, Leclerc), de la mode (Nike, Adidas, Décathlon) et de l'alimentaire (Danone, Nestlé)… des marques du quotidien !
- Les Français sont d'abord prêts à aider les marques à mieux innover (37%), à améliorer la relation client (31%), à mener des actions pour protéger l'environnement (22%), à favoriser les circuits courts/le local (21%) et à assurer la traçabilité de leur produits/services (20%)… des sujets concrets pour les marques !
[Source : étude #çaMarque! 2021]