Il récompense les marques automobiles ayant su répondre aux attentes de leurs clients sur des dimensions clés de l'expérience en termes de produit : Agrément& Design, Qualité produit, Coût d'utilisation. Il récompense aussi la performance sur 3 points de contacts parmi les plus influents dans l'automobile : la concession, le site internet et le SAV. L'étude Car 360°, sur laquelle repose ce prix, interroge 2210 clients possesseurs de véhicules neufs ou d'occasion responsables de l'entretien de leur véhicule dont la 1ère immatriculation date de moins de 8 ans. Les clients sont les seuls juges des marques automobiles, à la différence des autres « prix » attribués par des jurys d'experts ou de professionnels.
La onzième édition du Grand Prix des Marques Automobiles 2018 est organisée en partenariat avec GNFA, Mobil1, Le Mondial de l'Auto Paris et la Société des Bains de Mer. Les trophées ont été décernés aux lauréats dans la soirée du 12 septembre 2018 au Pavillon Gabriel (Paris 8).
Le Palmarès 2018
Podium Grand Prix des Marques Automobiles 2018
- 1er prix classement général : BMW
- 2e prix classement général : AUDI
- 3e prix classement général : MINI
3 Prix Expérience Produit
- Prix Agrément & Design : AUDI
- Prix Qualité du produit : AUDI
- Prix Coûts d'utilisation : HYUNDAI
3 Prix Expérience de Marque
- Prix Concession : ALFA ROMEO
- Prix Site Internet : AUDI
- Prix Service Après-Vente : TOYOTA
2018, les Français plus que jamais attachés à leur marque auto
L'étude Car 360 révèle une tendance globale à la hausse de l'attachement des clients à leur marque automobile en France.
La performance des marques dans l'exécution des prestations est un critère essentiel d'attachement. Néanmoins, il s'agit aussi pour les marques de réussir sur des dimensions plus émotionnelles. Kantar intègre dans sa mesure d'attachement un indicateur de préférence évaluant la capacité d'une marque à être la marque préférée de ses clients.
Si, sur le podium général, les marques prémium semblent indétrônables, c'est parce qu'elles parviennent justement à faire la différence sur des critères plus émotionnels.
L'image de la marque joue un rôle clé dans l'attachement des clients à une marque mais également sur sa désirabilité auprès des prospects. Or, pour un constructeur, quelle meilleure vitrine que ses propres voitures pour véhiculer son image ?
La voiture remarquée dans la rue est à date le point de contact le plus influent pour susciter de la désirabilité pour une marque, devant même la publicité en télévision (source étude Connect Auto 2018). Des données qui renforcent la nécessité pour les constructeurs automobiles de soigner continuellement le design de leurs modèles.
D'autres points de contact, tels que les sites internet des constructeurs, sont certainement amenés à prendre une importance grandissante dans la relation client. Plutôt utilisés aujourd'hui dans le parcours comme une vitrine, une source d'information, les sites internet des marques seront-elles les boutiques de demain ? A date les automobilistes sont encore peu nombreux (18%) à s'imaginer acheter leur voiture en ligne à horizon dans 10 ans, (¾ n'imaginant quasiment pas de changement par rapport à ce qui existe aujourd'hui). Passage obligé dans le parcours, certains sites ne sont pas encore à la hauteur de ce qu'on attend de la marque.
Le palmarès 2018
Le classement général
BMW conserve la 1ère place du Grand prix des Marques Automobiles en 2018, qui récompense la marque qui a généré le plus fort attachement client.
Elle est cependant talonnée de très près en 2nde position par Audi. La marque en nette progression obtient un score quasi ex-æquo avec un delta à peine notable sur la préférence ; dimension sur laquelle elle ne parvient toujours pas à détrôner BMW. Au travers de nos différentes éditions, la marque Audi apparaît plus consensuelle (attirant plus les possesseurs d'autres marques que BMW), mais parvient peut-être aussi un peu moins bien à faire la différence.
En 3e position MINI crée la surprise. C'est clairement sur une excellente perception de l'intérieur des véhicules, de l'agrément de conduite et la fiabilité mécanique que l'attachement de la marque s'appuie solidement. L'indice d'attachement à la marque a progressé aussi bien grâce à une satisfaction générale renforcée, qu'à une progression de l'indice de préférence (capacité à générer de la préférence par rapport à la concurrence). Même si MINI ne remporte pas de prix sur les 6 dimensions mesurées, la marque obtient de très bons scores sur l'Agrément et Design, ainsi que sur la Qualité des produits. Parmi les possesseurs de MINI interviewés, 2/3 considèreraient à nouveau la marque pour leur prochain achat.
Les Prix Expérience Produit
Audi détrône BMW sur les dimensions produits : Qualité, mais aussi Agrément et Design. Une progression qui mérite d'être soulignée. Avec une belle actualité produit, des modèles à succès et des niveaux de vente record en 2017 en particulier avec le lancement de Q2, les produits sont vus dans la rue, appréciés et contribuent à renforcer l'image de la marque. L'enthousiasme généré par ce plan produit riche et ambitieux, aide sans nulle à renforcer plus généralement la perception de la marque, et semble avoir des retombées positives sur d'autres dimensions. En plus du design extérieur, la marque a également progressé sur les dimensions intérieures qui revêtent une importance grandissante pour les possesseurs.
Hyundai reconnue pour les coûts d'utilisation. La première place d'Hyundai sur cette dimension est portée par une progression très nette sur la valeur de revente qui était clairement un point de faiblesse de la marque par rapport à Dacia dans le passé. Il semblerait donc que la stratégie mise en place sur la valeur de revente porte ses fruits, et permet à Hyundai reconnue depuis longtemps pour la durée de garantie, le prix d'achat (item en progression) de prendre la première place cette année pour ce prix (remporté par Dacia en 2017).
Les Prix Expérience de Marque
Alfa Romeo remporte le prix de la concession. Après une remontée très nette l'an dernier sur la dimension Agrément et Design, Alfa Romeo talonnait les marques premium. La marque, forte d'une nouvelle gamme, était remontée dans les classements grâce à des lignes extérieures très appréciées. La dynamique de la marque initiée puis 2 ans se voit dans les résultats. Ces nouveaux modèles générateurs d'un certain enthousiasme et fierté, aident Alfa Roméo à remonter la perception de sa marque sur différentes dimensions. En outre, la mise en valeur de modèles dont le design est apprécié dans un réseau de concession revisité depuis quelques années permet à la marque italienne de remporter cette année le prix de la concession (remporté en 2017 par Kia).
Toyota : champion du SAV. La qualité de service de TOYOTA ne fait plus de doute ; la marque japonaise a d'ailleurs remporté le Podium de la Relation client 2018. Toyota a progressé sur toutes les dimensions du service après-vente mettant très bien à profit son ADN japonais. L'omonetashi qui fait de l'accueil d'un client une cérémonie ou, la préparation du RDV comme une expérience brève mais intense, sont sans nulle doute les ingrédients de la réussite de la marque sur cette dimension. L'après-vente n'est pas forcément un moment « agréable » pour les clients, performer sur cette dimension est un vrai challenge mais un levier fondamental pour la santé de la marque. La remontée de Toyota pour le Grand prix est constante depuis 5 ans.
Audi ravit le prix du meilleur site Internet occupé par Mercedes depuis 3 ans. La marque aux anneaux est notamment saluée par les automobilistes pour l'esthétique et l'ergonomie de son site Internet.
L'étude Car 360°
L'étude Car 360° de Kantar a été réalisée online en juin 2018 auprès de 2 210 clients possesseurs de véhicules neufs ou d'occasion responsables de l'entretien de leur véhicule dont la première immatriculation date de moins de 8 ans, parmi 25 marques représentatives du marché automobile en France. Cette vision à 360° couvre l'ensemble de l'expérience client au travers de six dimensions : l'Agrément & le Design - la Qualité du produit - les Coûts d'utilisation - le Service après-vente – le Site internet – la Concession. L'indicateur complémentaire TRI*M Customer Retention Index de Kantar , basé sur 2 questions (Performance & Préférence), permet d'analyser l'attachement à la marque. Le traitement de l'ensemble des données permet de déterminer les marques automobiles les plus performantes, c'est-à-dire celles qui maximisent l'appréciation des clients sur les dimensions clés de leur relation et de leur attachement à la marque. Un focus spécifique a été fait sur l'influence de 33 points de contacts différents sur la désirabilité des marques.