Kokonaisajankäyttö medioiden parissa koki suuren loikan ensimmäisenä koronavuonna 2020, jolloin ajankäyttö kasvoi yli tunnilla päivässä verrattuna vuoteen 2019. Kokonaisajankäyttö on pysynyt korkealla tasolla ja on nyt 9 tuntia ja 49 minuuttia. Korona-ajan myötä myös vanhemmat ikäpolvet oppivat käyttämään sujuvammin digitaalisia medioita ja vastaavasti nuoret tottuivat seuraamaan uutisia ja viihdettä perinteisemmistä medioista.
Yksittäiset suurimmat ajankäytölliset kohteet ovat lineaarinen televisio sekä sosiaalinen media. Yli 50-vuotiailla lineaarisen tv:n katsomiseen kuluu päivässä lähes 3 tuntia. 15-29-vuotiailla suurin yksittäinen mediaryhmä on sosiaalinen media, jonka parissa vietetään aikaa yli 1,5 tuntia päivässä.
Suurimmat kasvajat prosentuaalisesti ovat musiikin suoratoistopalvelut sekä muut audio- ja podcast-palvelut, joihin käytetään noin 10 prosenttia enemmän aikaa kuin vuonna 2022. Maksullisten suoratoistopalveluiden (esim. Netflix, HBO, Disney+, Ruutu+) kasvu ajankäytössä on taittunut usean vuoden kasvun jälkeen. Kasvun taittuminen näkyy nuorissa, muissa ikäryhmissä suoratoistopalvelujen osalta ollaan samalla tasolla ja yli 50-vuotiaissa jopa pienessä kasvussa. Samanlaista kehitystä on nähtävillä myös muissa maissa.
Painetuissa lehdissä nähtyyn mainontaan suhtaudutaan kaikkein myönteisimmin
Ajankäytön ohella mainostajia kiinnostaa myös kuluttajien suhtautuminen medioissa esitettävään mainontaan. Kuluttajista noin kolme neljästä suhtautuu myönteisesti tai neutraalisti painetuissa sanoma-, iltapäivä-, ilmaisjakelu- ja aikakauslehdissä esitettävään mainontaan. Kriittisintä suhde mainontaan on musiikin suoratoistopalveluissa ja maksullisissa suoratoistopalveluissa, joissa myönteisten ja neutraalien osuus on vain noin 15 prosenttia. Suurin kielteisten osuus löytyy videopalveluista, joissa 55 prosenttia kuluttajista kokee mainonnan ärsyttäväksi.
Suhde mainontaan vaihtelee luonnollisesti eri kohderyhmissä ja onkin tärkeää, että mainostaja löytää itselleen sopivan ympäristön huomioiden sekä mediaryhmän parissa vietetyn ajan että kuluttajan suhteen mediaryhmässä esitettävään mainontaan.
Kuluttajien mediapäivä ja suhtautuminen mainontaan perustuvat Kantarin Mind Kuluttaja -tietopankkiin, jossa vastaajia on vuositasolla noin 15-20 000. Mind Kuluttaja on monitilaajatutkimus, josta tietoa voi hankkia monipuolisesti pienistä katsauksista suurempiin kokonaisuuksiin. Mediatiedon lisäksi tutkimuskokonaisuus kattaa tietoa kuluttajan lifestylestä sekä noin 1300 brändin tai ostopaikan käytöstä.