Para los creadores y proveedores de contenido de vídeo y TV, crecer en la era de la personalización requiere establecer una nueva relación con los datos de los consumidores. En mundo controlado por el consumidor, las técnicas de medición también han avanzado de manera significativa. Pero tener grandes cantidades de datos conlleva una gran responsabilidad:
Los consumidores son cada vez más conscientes del valor que tienen sus datos
Esto ha ocurrido por la difusión de la GDPR, la CCPA y otras leyes de protección de datos, la publicidad en torno a la violación de datos personales y el propio resentimiento de los consumidores ante la publicidad online, a veces demasiado repetitiva. Los consumidores son propietarios de sus datos, solo los proporcionan a algunas compañías que los utilizan para ofrecerles mejores productos y servicios (relevantes para ellos según sus intereses).
Las currencies aceptadas por la industria que miden el comportamiento de visionado de la audiencia nunca habían sido tan importantes, sobre todo como medio para planificar, comprar y vender publicidad; y para encargar, programar y vender programas. En Kantar, ofrecemos soluciones fiables de medición del consumo de TV y vídeo que impulsan 86 mil millones de dólares de inversión publicitaria en todo el mundo. Sabemos que es esencial cumplir y mantener los más altos estándares de investigación.
Usar los datos para el bien común
Una visión completa de la audiencia requiere tratar los datos del consumidor con respeto y actuar según las leyes de protección de datos. Cualquier persona que quiera llegar al consumidor tiene la responsabilidad de utilizar sus datos de manera adecuada y segura, protegiendo su privacidad.
Como parte de nuestro estudio DIMENSION 2020, hemos encuestado a varios líderes de la industria que identificaron la privacidad de los datos como una gran preocupación.
“La privacidad de los usuarios es fundamental: deberían disfrutar de transparencia y control sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos; además, las prácticas de medición siempre deberían respetar su privacidad.”
Ryan Stonehouse, Global Head of Insights & Planning – YouTube, Google
La mayoría de los 8.000 consumidores encuestados también están preocupados por sus datos, sobre todo en cómo el contenido personalizado podría poner en peligro su privacidad.
Como industria, necesitamos tratar los datos del consumidor con respeto, y trabajar en cómo explicar y promocionar los beneficios que traerá para el consumidor el uso responsable de sus datos. No hacerlo amenaza la cooperación de los encuestados, se corre el riesgo de perder la eficacia de la publicidad online y podría llevarnos a la violación de la protección de datos.
En un mundo cambiante en cuanto a la medición donde el consentimiento, y no el contenido, es el rey, los paneles cross-media son esenciales. Y están debidamente aceptados por aquellos que participan y permiten que ambas fuentes de datos coexistan.
Es necesario que coexistan dos fuentes de datos distintas
Unos pretenden saber lo que hacen los consumidores dentro de una plataforma concreta (datos sobre el comportamiento del consumidor), mientras que otros, alimentados por muestras representativas de la audiencia, intentan entender por qué lo hacen (medición basada en datos probabilísticos).
El sector cada vez es más consciente de que la balanza se ha inclinado demasiado hacia la medición del comportamiento del consumidor. Se ha prestado demasiada atención a las mediciones que tratan de responder a la pregunta ¿qué están viendo?, en detrimento de estudios e insights que ayudan a tomar decisiones (¿por qué lo están viendo?).
Accede a un análisis en detalle sobre todas estas cuestiones, en el informe completo.
El tamaño no lo es todo
Medir el tamaño y las características de una audiencia es importante, pero ya no es suficiente para impulsar el crecimiento (independientemente de que nos refiramos al crecimiento de los ingresos publicitarios, a la cuota de audiencia o a la renovación de suscripciones).
Es un error fijarse en el número de suscriptores existente y estudiar su comportamiento en una plataforma de manera aislada, ignorando su consumo total de medios. Si quieres crecer, necesitas entender el comportamiento de tus suscriptores en otros medios y plataformas, ¡incluso de aquellos usuarios que no están suscritos a tu plataforma!
Una visión completa, no parcial
Para entender, conservar y hacer crecer a tu público, necesitamos usar los datos recopilados mediante herramientas comportamentales deterministas y probabilísticas. Ambas son esenciales para dar a los anunciantes lo que desean: mediciones que faciliten datos sobre el total de visionado, independientemente del dispositivo o el canal utilizado.
Descubre más en nuestro informe Algo personal: conectar con la audiencia para potenciar el crecimiento. Este estudio incluye conclusiones relevantes para aquellos que deseen incrementar el engagement con su público en un mercado complejo y disruptivo.