En un contexto tan competitivo, con una gran cantidad de dispositivos para acceder a TV y vídeo, las cadenas y plataformas, para crecer, deben atraer y mantener a una audiencia leal a sus contenidos.
Y no importa si las plataformas se financian a través de las suscripciones, la publicidad o un modelo híbrido: todos tienen que dar un buen motivo al público para que se suscriban y accedan fácilmente a su oferta. Además, deben identificar palancas para desarrollar un plan que transforme a los usuarios ocasionales en fieles suscriptores.
El consumo de contenidos concretos puede funcionar a corto plazo, pero mejorar la experiencia del cliente será la clave del crecimiento a largo plazo.
El margen de mejora
Nuestras investigaciones en ocho mercados nos muestran aspectos de las plataformas de suscripción de vídeo que, actualmente, no terminan de ofrecer una experiencia de calidad a sus usuarios.
- A los adultos conectados les gusta el control que este este tipo de plataformas le ofrece: el 68% valora la posibilidad de ver lo que quiera y cuando quiera. Los contenidos nuevos tienen bastante gancho. El 74% de los usuarios afirma ver, sobre todo, series nuevas.
- El 45% afirma que vuelve a ver sus programas favoritos, lo que explica las enormes inversiones de las plataformas en apuestas seguras como Friends o The Office.
- Pero las cosas cambian a la hora de descubrir contenidos nuevos. Aunque el 68% considera que la herramienta de búsqueda es intuitiva (¡cuando sabes lo que buscas!), el 43% siente que pierde demasiado tiempo buscando contenidos para ver. En general, a los usuarios no les resultan útiles sus recomendaciones; la mayoría prefiere las que les hacen sus amigos o familiares.
Los algoritmos tienen sus límites
El reto actual es que los algoritmos se limitan a analizar las elecciones realizadas en un servicio concreto. Pero eso no es suficiente para “conocer” a los usuarios. Es preciso contar con insights de audiencia para saber cómo navegan y eligen entre todas las opciones de entretenimiento.
Las recomendaciones de un algoritmo llevarán al espectador a un segmento muy pequeño, basado en consumos previos dentro de los límites de esa plataforma. Así, si se centran en el contenido que ya saben que funciona, podrían estar perdiéndose otros contenidos relevantes y novedosos.
Tenemos que entender qué motiva al público, aparte de sus patrones de consumo, en las plataformas de contenido bajo demanda. La segmentación de audiencias y los estudios específicos pueden mejorar notablemente la medición de medios y aportarnos más información sobre el “por qué”, además del “qué”.
Sé disruptivo o alguien lo será por ti
A medida que aumentan los contenidos en estas plataformas, entender las necesidades cambiantes del público y ofrecerles las opciones adecuadas en el momento más adecuado será cada vez más importante.
La clave del crecimiento son una innovación y una creatividad constantes, basadas en una medición holística de la audiencia que permita entender el panorama completo y diseñar criterios sofisticados de recomendación. Si los disruptores no se siguen esforzando por innovar, atraer y fidelizar a sus usuarios, otros se les adelantarán.
Accede al análisis completo en el informe Algo personal: conectar con la audiencia para potenciar el crecimiento. Este estudio nos muestra cómo atraer y “enganchar” a los usuarios al contenido en un mercado de TV y vídeo cada vez más complejo y disruptivo.