Los medios necesitan alcanzar, involucrar y fidelizar a los consumidores en un mercado en constante cambio, en el que aún no tenemos una visión completa del comportamiento del total de la audiencia. Saber cómo se consume el contenido ya no es suficiente: es esencial conocer a las personas que se encuentran tras la pantalla. ¿Cómo dirigirte a tu audiencia de manera eficaz y optimizar el retorno de tu inversión si no sabes a quiénes estás llegando?
Los medios siguen diversificando y expandiendo sus plataformas de fragmentos de visionado de televisión lineal a otros formatos. Si bien las cadenas han experimentado niveles de visionado récord este año, con un aumento máximo de un 19% en abril para la TV lineal en Reino Unido (en comparación con 2019*), también están ampliando las ofertas de vídeo bajo demanda (VOD) para garantizar que las audiencias puedan acceder al contenido premium en cualquier momento y dispositivo.
Estos servicios VOD de las cadenas, en comparación con la TV lineal, han aumentado de manera significativa durante el confinamiento. Por ejemplo, el porcentaje de share online en Reino Unido de personas de entre 20 a 49 años aumentó del 4% al 7% durante el pasado mes de abril**. La audiencia ha tomado el control.
El crecimiento del covisionado durante el confinamiento
La televisión siempre ha fomentado la unión entre las personas, pero durante el confinamiento los convivientes se han visto “obligados” a pasar más tiempo juntos y esto ha supuesto un incremento del visionado de televisión y vídeo de manera conjunta. En España, durante el confinamiento, el covisionado aumentó del 52% al 60%. Y, en Noruega, de acuerdo a nuestra medición de TVOV, creció del 50% al 54%, mientras que el de contenido en los canales online de las cadenas pasó del 57% al 68%. Netflix disfrutó de un aumento del 10% en el covisionado en un televisor al 56% durante el confinamiento, mientras que el de YouTube en un televisor aumentó del 32% al 36%.
Más competencia que nunca
Aproximadamente el 25% de los noruegos de entre 20 y 49 años vieron contenidos de Netflix y YouTube durante una semana promedio de mayo. Aunque este porcentaje bajó al 21% en septiembre, sigue siendo una cantidad significativa de personas que ve contenido en estas plataformas. Con la competencia continua entre las distintas plataformas y la superposición de una audiencia significativa en todos los servicios de VOD, las cadenas se enfrentan a un escenario totalmente nuevo.
¿Qué nos deparará el 2021 en medición de audiencias?
Aunque los niveles de visionado han vuelto a la normalidad (son similares a los recogidos antes de la pandemia), el covisionado sigue manteniéndose y nuestras predicciones muestran que las superposiciones de audiencia entre las plataformas de contenido crecerán.
Las currencies oficiales de la industria deberían reflejar la realidad y la totalidad del comportamiento de la audiencia, así como medir el consumo de televisión y otros contenidos de vídeo. Por ello, tanto las plataformas como los proveedores de contenido deben trabajar de manera conjunta en respuesta a los cambios en el comportamiento de la audiencia para garantizar que la planificación y compra de medios se base en la totalidad de la audiencia. Esto es cada vez más importante en un momento en el que compañías de la importancia de Disney+ colocan su plataforma de contenido televisivo en streaming en el centro de su estrategia.
La medición en todas las pantallas y plataformas es necesaria para comprender las migraciones de espectadores. Con una mayor competencia por el tiempo y el dinero (en cuanto a número de plataformas a las que pueden permitirse suscribirse) de los espectadores, los proveedores de contenido y las plataformas encontrarán un valor único en la visión total de su audiencia que les permitirá tomar decisiones inteligentes.
En Kantar, seguimos trabajando en transformar nuestros servicios de medición de audiencia de TV en soluciones integrales de medición cross-media y, para ello, continuamos colaborando con los distintos players la industria para proporcionar un conocimiento más completo de la audiencia que se encuentra detrás de la pantalla.
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Notas
*BARB
**BARB semana 13-17 (23/03/2020 – 26/04/2020)
