Los estudios globales que hemos publicado en Kantar a lo largo de 2020 sobre el impacto de la Covid-19 en la industria de la comunicación y las relaciones públicas revelaron la necesidad de que las marcas estén presentes en los medios, ya sea mediante publicidad o a través de eventos o comunicación corporativa o de producto.
Seguir comunicando es fundamental en tiempos de crisis, pero es aún más importante la medición continua de este tipo de acciones para que los profesionales del sector puedan demostrar su ROI. Las empresas de análisis de medios y medición de la reputación de las marcas en medios, como la gran mayoría de sectores, se han visto afectadas por la pandemia. Sin embargo, han sabido adaptarse para ofrecer a sus clientes lo que necesitaban: inmediatez en la entrega de datos, facilidad para acceder a datos analizados por expertos en tiempo real o el conocimiento del impacto de sus marcas en los nuevos canales de información.
¿Cuáles son las consecuencias de la Covid-19 para los especialistas en comunicación y relaciones públicas? Accede a nuestro nuevo informe El impacto de la Covid-19 en el análisis de medios aquí.
La pandemia acelera la transición digital de los medios y generaliza el uso de nuevos canales de información
El 76% de los profesionales del sector cree que la pandemia global ha acelerado la transición digital de los medios. Durante los confinamientos que hemos vivido en múltiples países en todo el mundo, hemos observado que ha aumentado el uso de los medios digitales y, con ellos, la proliferación de múltiples formatos que, hasta ahora, los medios no habían utilizado de manera generalizada para comunicarse con sus audiencias: vídeos en directo, podcasts, contenido interactivo, gráficos de datos, etc.
Para medir la eficacia de la comunicación en estos nuevos entornos, es necesario integrarlos en las plataformas de medición de medios. Y esto dificulta mucho más el seguimiento sistemático y 360°, por lo que es necesario un enfoque que priorice la calidad a la cantidad de información que monitorizamos, teniendo en cuenta que es mejor atraer pequeñas audiencias, pero con interés, que grandes audiencias poco comprometidas.
La prensa impresa sigue siendo el medio más fiable para informarse
En los últimos años, estamos observando el enorme crecimiento de la información digital, con cada vez más publicaciones que se pasan al muro de pago, y el declive de las ediciones impresas. Pero el hecho es que la información en papel está resistiendo a la crisis.
En primer lugar, porque, para el consumidor, la fiabilidad de la información difundida en papel sigue siendo muy alta: tanto como la de la radio y muy por encima de la televisión e internet. En este momento de incertidumbre, los medios tradicionales son más fiables que las redes sociales, víctimas de las fake news. Y, por otro lado, la prensa impresa se dirige especialmente a una audiencia exigente, que demanda calidad y se toma su tiempo para leer. Y cada vez son más las personas que, desde que empezó la pandemia, recurren a la llamada “lectura lenta”, término acuñado por la agencia Havas, para informarse en profundidad. Por tanto, en comunicación, no podemos descuidar este canal y apostar solo por lo digital.
¿Activismo de marca o marketing de influencers? ¿Qué será más eficaz en el futuro?
En un entorno donde el activismo en redes sociales sigue creciendo, las marcas pueden implicarse en causas sociales. Sin embargo, este comportamiento multiplica tanto las oportunidades de éxito como las de fracaso. Como ya demostró nuestro estudio Media Trends & Predictions 2021, no solo es importante hablar sino actuar, ya que la credibilidad de la marca puede quedar en entredicho y afectar directamente en su reputación.
Fred Cook, director del centro de relaciones públicas de la USC en la Escuela Annenberg, ha demostrado que los activistas que comunican de manera online tienen mucha más influencia hoy que hace cinco años. Y el 64% de los profesionales encuestados piensa que este fenómeno aumentará… En un futuro cercano, ¿habrá que crear bases de datos de activistas, además de listados de influencers?
Identificar fake news: ¿imprescindible en la comunicación de crisis?
Las noticias falsas ya forman parte de nuestro día a día y las redes sociales es el medio en el que más se viralizan. Y, si sus víctimas son las marcas, los expertos en comunicación y relaciones públicas deben monitorizar las conversaciones constantemente de manera reactiva a través del seguimiento en redes sociales. Esta es la diferencia entre este tipo de medición y la escucha social (social listening), que es de naturaleza proactiva.
Para adaptarse a este nuevo entorno y sus particularidades, los profesionales de la comunicación deberían preguntarse: ¿Cómo han cambiado mis prioridades debido a la crisis? ¿Cómo redefinir mi estrategia teniendo en cuenta estas nuevas tendencias?
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