Nos encontramos en la recta final de un año que probablemente sea el peor de nuestras vidas. Como cada año, además de hacer balance del pasado, es tiempo de reflexionar sobre los propósitos del nuevo año. Como cada uno de nosotros, las marcas también deberían pensar en sus propósitos para el 2021 y más allá.
Y para ayudar a las marcas, y a las organizaciones en general, a definir sus propósitos, cada vez están más presentes los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que estableció la ONU para 2030:
Fuente: https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/
Más allá del propósito de marca
Es posible que muchas marcas, en algún momento de su desarrollo, hayan definido su propósito, sea por vocación o por obligación ante sus consumidores, empleados, accionistas, sociedad, o requerimientos legales.
De alguna forma, la pandemia provocada por la COVID-19 ha consolidado un cambio en este sentido y, como evidencia, el reciente estudio Global Business Compass de Kantar (hecho con las opiniones de 4.500 personas entrevistadas en todo el mundo) que muestra que el 34% de las empresas planean desempeñar un papel más importante en el apoyo a la sociedad.
Pero la pregunta es ¿son esos propósitos buenos propósitos?
Es cierto que las marcas con propósito, además de cumplir con tenerlo, crecen más que las que no lo tienen. Pero declarar simplemente que una marca tiene un propósito no hace ganar, y la gran diferencia se establece cuando ese propósito es un ‘buen’ propósito.
Un análisis de BrandZ de 2006 a 2018 muestra que las marcas con un buen propósito aumentaron su valor en un 175%, más del doble que las marcas con propósito, pero débil. Los datos demuestran que el buen propósito es fundamental para la marca y el negocio, y claramente se entiende la frase del CEO de BlackRock:
Para tener un buen propósito, las marcas deben preguntarse tres cosas:
1. ¿El propósito es genuino? Cualquier desconexión entre la intención de una marca y su comportamiento será denunciada públicamente, y sobre todo digitalmente, en las redes sociales. Si no puedes actuar genuinamente en tu propósito, no lo hagas.
2. ¿Tiene sentido el propósito para la categoría? El propósito ha de satisfacer una necesidad en la categoría. Por ejemplo, el propósito de Patagonia tiene sentido: es equipamiento para actividades al aire libre, por lo que parece natural que se preocupen por el medio ambiente. Su propósito y todo lo que hacen para apoyar el medio ambiente agrega valor a la elección de marca del consumidor.
3. ¿El propósito encaja con la marca? No solamente si es relevante y diferente, sino si está alineado con su posicionamiento, y desde el tipo de emoción que la marca genera. Si no es así, en un mundo donde las marcas son un todo y no muchas partes, el propósito no construirá coherencia de personalidad a esa marca. Y, obviamente, el reto no está solo en escoger qué propósito, sino cómo expresarlo: su ejecución y tono, que encaje con el de la marca. Este último punto suele ser el más desafiante: para hacerlo bien, debe comprender cómo se sienten emocionalmente las personas acerca de la marca y acerca de ese propósito.
Con demasiada frecuencia, las marcas adoptan expresiones estereotipadas de propósito. Por ejemplo, la publicidad con un propósito a menudo adopta un tono protector, como se ha visto recientemente en una gran cantidad de publicidad pandémica. La publicidad comienza a tener el mismo aspecto independientemente de la marca, y la gente desconecta. Ejecutado de esta manera, el propósito de la marca no hace nada por la diferenciación o la claridad en el posicionamiento de la marca. Y aquí radica el desafío.
El propósito de Unilever
Unilever es una empresa reconocida por su enfoque auténtico y pionero del propósito de la marca. El propósito ahora sustenta su negocio. Lo están incorporando en cada parte de la empresa para ayudarlos a cumplir su visión de ser el líder mundial en negocios sostenibles. Como ejemplo de su compromiso, su web:
“Las compañías con propósito perduran”*
“Este año cumplimos 90 ‘haciéndolo bien’ y seguimos trabajando año tras año para lograr todos nuestros objetivos y contribuyendo positivamente con la sociedad”*
“Las marcas sin un propósito claro no tendrán un futuro a largo plazo en Unilever. Alan Jope, CEO de Unilever, 2019”*
*Fuente de la imagen y de los verbatims: https://www.unilever.es/news/news-and-features/2020/90-anos-haciendolo-bien.html
Esto les está cosechando importantes beneficios: Unilever ya ha identificado 28 marcas de vida sostenible: aquellas que toman medidas para apoyar un cambio positivo para las personas y el planeta.
- En 2018, estas marcas crecieron el 69% más rápido que el resto de su negocio, frente al 46% en 2017.
- También generaron el 75% del crecimiento general de Unilever
En Kantar estamos muy orgullosos de ser una parte clave de este éxito, como puede ver en esta cita de la vice presidenta de Sustainable Business de Unilever, Karen Hamilton:
