Cómo será la fidelización hacia las marcas en 2021

Comunicar de tú a tú y ser ‘minimalista’ en la comunicación es clave para que las marcas fidelicen
02 febrero 2021
gente celebrando
Elena González-Sanzo
Elena
González-Sanzo

Client Manager, Insights Division, Spain

Jorge Martín
Jorge
Martín

Associate Client Director, Insights Division, Spain

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Más allá de este triste episodio de la pandemia que no acaba y todo lo acelera, nuestra forma de relacionarnos con las marcas ya venía cambiando desde hace tiempo, lo que tiene implicaciones a la hora de afrontar estrategias de fidelización dentro de las empresas.

Según nuestro último estudio "Usos, evolución y tendencias en estrategias de fidelización”, elaborado para Corporate Education de ESIC junto con Inloyalty, el proceso de fidelización hacia las empresas ha de basarse en una relación equilibrada. A continuación exponemos los principales insights obtenidos en este estudio, a los que sumamos distintos verbatims de los participantes del campo cualitativo del mismo.

La fidelización ha dejado de sentirse y enfocarse como una 'retención' de clientes y debe basarse ahora en una relación 'de tú a tú' con el cliente. En el contexto actual el consumidor está empoderado y establece una relación directa con las marcas como emisor y no solo como receptor.

Así pues, una estrategia exitosa sabrá entender al cliente, aprovechará las nuevas herramientas y el potencial de las alianzas, y se comunicará de manera eficaz.

Para entender al cliente, es imprescindible conocer cuál es su customer journey para poder diseñar experiencias personalizadas en cada uno de los momentos de la verdad y poder construir una buena estrategia de relación con ellos.

En este sentido hemos identificado 9 tendencias que funcionan a la hora de entender al cliente, así la fidelización va…

  1. Más de RELACIÓN y no sólo de retención
  2. Más de EXPERIENCIA y no sólo de incentivos
  3. Más INTRÍNSECO y no sólo extrínseco
  4. Más de SEDUCCIÓN y no sólo conversión
  5. Más a LARGO PLAZO y no sólo corto plazo
  6. Más de SERVICIO y no sólo de imagen
  7. Más de CONTINUIDAD y no sólo puntual
  8. Más de PRESCRIPCIÓN y no sólo compra
  9. Más EMOCIONAL y no sólo racional

Lograrlo, en gran medida, depende de utilizar con habilidad las herramientas que tenemos a mano ahora y que no teníamos antes, destacando por un lado el análisis del big data, que nos permite analizar tipologías basadas en las emociones o el comportamiento además de las tradicionales segmentaciones basadas en variables sociodemográficas.

“Ni todas las marcas son para todos los clientes, ni todos los clientes son para todas las marcas”

El uso de desarrollos tecnológicos

Por otro lado tenemos el uso de desarrollos tecnológicos que facilitan la experiencia y permiten agilizar y simplificar los procesos de relación con las marcas (geolocalización, pago móvil, comunicación instantánea, detección de huella, etc...). La digitalización inteligente es deseable en una experiencia de fidelización, desde la redención en programas de puntos o descuentos hasta la participación activa en una comunidad o plataforma asociada al producto o servicio.

Además de entender al cliente y aprovechar las ventajas que nos brinda la digitalización, se afianzan movimientos ya conocidos. como las alianzas con otras empresas, por poner un ejemplo, cuya principal ventaja es encontrar sinergias que permitan desde el punto de vista de fidelización sorprender al cliente con recompensas y experiencias más allá del ámbito de la propia marca y que a la vez ayudan a las empresas a acceder a más mercado potencial para optimizar la captación de clientes.

Gestión de las estrategias de fidelización

En el ámbito de la gestión, solo 3 de cada 10 empresas externalizan los servicios, pero todo apunta a que será una tendencia creciente a pesar de las barreras existentes en cuanto a confidencialidad de datos, dado que son mayores las ventajas que las potenciales desventajas. Donde nosotros no llegamos porque no podemos ser expertos en todo, es mejor confiar en aquellas empresas especializadas.

Los responsables de estrategias de fidelización en las empresas coinciden en que las alianzas en cualquiera de estos ámbitos, supone un impacto positivo que lleva a enriquecer la información sobre los clientes, segmentar y predecir el comportamiento, con tecnología sencilla y asequible.

Claves de la comunicación

Por último, hemos identificado algunas claves respecto a la comunicación en el área de la fidelización que no difieren mucho de otras disciplinas:

  • Menos es más: hay que evitar saturar al consumidor y buscar la conexión emocional.

"Hay que tener cuidado con saturar al cliente, vimos que si mandábamos un mail semanal no nos leían"

  • Lo micro viene 'pegando fuerte': los canales de comunicación alternativos a los tradicionales están cobrando un papel muy relevante en la fidelización.

"A través de las redes puedes escuchar realmente al cliente y ajustar lo que sea necesario, ningún medio tradicional permite eso"

  • No hay tanto que decir como que estar: es fundamental tener los canales abiertos y preparados para la comunicación por si un cliente desea interactuar con la marca.

"No hay que ser activo, pero si ser accesible y tener capacidad de respuesta"

  • La transparencia y autenticidad son muy importantes. Por eso formatos como el branded content están ganando relevancia.

"Buscamos fórmulas que ayuden al cliente a creer y conectar con lo que le decimos, lo de siempre cada vez funciona menos bien"

Lo que es fundamental es que sepamos comunicar lo que hacemos de la mejor manera con el cliente y que éste perciba que detrás de una marca hay personas, que te entienden, te acompañan y te ayudan si lo necesitas.

 

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