Recién estrenado el 2021 hay un grupo de profesionales que ya miran al 2022. Son las personas que trabajan para las marcas que miran al futuro, las marcas que son proactivas y no reactivas. Las marcas que definen el mismo futuro.
¿Qué les dota de esta capacidad casi ‘mágica’? Pues reconocer que muchas de las cosas que antes hacían, incluida la investigación, no les permitían mirar hacia adelante, sino solo confirmar lo que ya sabían que había pasado
Las marcas que miran al futuro son diferentes al resto y están más adelantadas que otras porque anticipan las tendencias teniendo en cuenta varias señales, donde el valor de marca, las ventas y la inversión en medios se interrelacionan y pueden ajustar sus esfuerzos e inversiones futuras a los objetivos en ventas a corto (cuota de mercado) y a largo plazo (valor de marca). Disponen en definitiva de un tracking multidimensional, no de esos unidimensionales con los que tienen siempre los mismos kpi’s basados en una única fuente, habitualmente la encuesta, donde lo único que cambia es el tiempo y que no permiten realizar análisis más complejos y más útiles para la marca y el negocio.
Hablamos de marcas que:
- Utilizan no solo preguntas y respuestas, sino también las conversaciones que se dan en las redes sociales, su intensidad y la velocidad a la que crecen, para poder identificar el momento justo para actuar. Incluso pueden generarlas para profundizar cuando sea necesario.
- Utilizan las emociones para construir relaciones relevantes que permanecen, como sus marcas, con sus consumidores.
En definitiva, estas marcas predicen los cambios y se anticipan proactivamente, desvelando las fuentes de competencia (alertas) y de negocio (oportunidades). Esto les permite activar posibles disrupciones que no están contemplando, reajustar su agenda de innovación, dirigir sus palancas de marca y de comunicación en busca de una ventaja diferenciadora y siempre relevante para el target. Y ajustan sus esfuerzos para conseguir sus objetivos tanto a corto como a largo plazo.
Aquí, como en muchos ámbitos, la AI (de Artificial Intelligence, en inglés) ha permitido dar un paso de gigante a la investigación, y se han desarrollado fórmulas para mejorar los trackings.
Trend AI para mostrar tendencias rápidamente
Ya sabemos que disponer de datos de forma lo más continua posible nunca ha sido tan importante como ahora, porque el contexto cambia continuamente y una foto no es suficientemente válida si la última foto es de hace unos meses: es necesario contar con toda la película, con la cual además de tener ese pulso continuo podemos ver claramente cuál es la tendencia futura, manteniéndonos así por delante de los competidores.
Trend AI, uno de los puntales clave de nuestros programas de tracking, muestra las tendencias, y lo hace analizando cientos de miles de series temporales a la vez, revelando las primeras señales del mercado tanto para la categoría como para la marca y los competidores. Trend AI es el sistema de alerta temprana que hace todo el complejo trabajo que hasta ahora hacían decenas de analistas trabajando muchos días para identificar tendencias subyacentes y predecir trayectorias futuras de las marcas. Mejora la rapidez y la precisión de las predicciones, mejorando por tanto la capacidad de las marcas para anticipar y reaccionar antes y mejor.
Conversational AI para profundizar en su significado e implicaciones
Esta solución permite profundizar en las tendencias conversando con consumidores reales, con los matices y la riqueza de sus propias palabras, sobre esas tendencias y nuestras acciones para aprovecharlas al máximo:
- Utilizando muestras muy grandes y, sin embargo, llegando a sus emociones.
- Manteniendo una conversación de tú a tú. Pero no de humano a humano, sino mediante un bot debidamente entrenado programado que aparece, por ejemplo, en su red social.
Las emociones, siempre, y también con Inteligencia Artificial
Independientemente del método utilizado, las emociones siempre han presentado un desafío en términos de comprensión profunda y medición ágil. Con nuestra solución NeedScope llegamos más allá de la superficie de las respuestas del consumidor. NeedScope revela la emoción que impulsa sus actitudes, sus preferencias y sus comportamientos, sea en un módulo puntual en la propia muestra del tracking, o bien sea en módulos cualitativos o también basados en Inteligencia Artificial.
- En tracking para ver cómo evoluciona el posicionamiento de las marcas en las capas no solo emocionales sino también funcionales y de imagen.
- En cualitativo para comprender la expresión emocional de la categoría y generar o refinar conceptos del mix.
- NeedScope AI para decodificar el simbolismo emocional de los touchpoints de marca con Inteligencia Artificial, y ver si son consistentes entre sí y distintos a la competencia.
Diversas posibilidades, pero finalmente integradas en los insights, sean de marca o por ejemplo de comunicación, de producto o de experiencia, ya que las emociones viajan a través de estos mundos, que a veces son silos, y el consumidor no diferencia entre ellos, viendo a la marca como un todo.
Ahora es el momento de ser proactivo, no reactivo
Para materializar estas posibilidades tan interesantes, la pandemia ha sido el detonante de muchas cosas. También de la forma de usar y plantear la investigación, y muy concretamente los trackings, que deben servir para anticiparse a lo que viene, no a lo que ya pasó.
Hoy nos enfrentamos a una paradoja: el 90% de los profesionales que participaron en el estudio Global Business Compass de Kantar creen que la pandemia ha producido un cambio en el comportamiento del consumidor, pero la mitad planea gastar menos en comprender a ese consumidor, como si, en un tono excesivamente optimista, esperar fuera lo que funciona.
Nuestro punto de vista es diferente: creemos que adaptarse a las nuevas condiciones y adoptar una actitud valiente son las prácticas estratégicas clave para recuperarse rápidamente. Y sin duda es más fácil ser valiente contando con los mejores desarrollos para ello, como la Inteligencia Artificial.
Kantar puede ayudar a las marcas a mirar hacia el futuro a través de sus soluciones de Analytics e Inteligencia Artificial.