¿Cómo afectan a las ventas de las marcas los canales online y 'out of home'?

Dos nuevos rankings ayudan a las marcas de gran consumo a comprender la importancia de la venta por internet y fuera del hogar
07 septiembre 2020
Consumidor

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Las marcas de gran consumo de todo el mundo están navegando por aguas desconocidas a raíz de la COVID-19, y los cambios en los patrones de compra y el comportamiento de los consumidores nunca han sido tan importantes como hasta ahora.

Sabemos lo importante que es el comercio electrónico para los retailers y las marcas de gran consumo: uno de los canales de rápido crecimiento que se ha acelerado aún más durante la pandemia a medida que los compradores cambiaron la tienda física por la compra online.

Mientras se observa un fuerte crecimiento del consumo online, el consumo fuera del hogar (OOH, Out-of-Home) es el que más ha sufrido la crisis. Antes del confinamiento, representaba más del 40% del gasto en snacks y bebidas, pero el desplome del consumo fuera de casa ha resultado en una caída del gasto en estas categorías de entre un 10% y un 30% en los principales mercados.

Pero ¿cómo sabe una marca si tiene éxito online o si sufre la reducción del consumo fuera del hogar? Tras la publicación del informe global Brand Footprint en mayo, Kantar ha lanzado dos nuevos rankings a través de plataforma Marketplace, que analizan las marcas líderes en los mercados online y fuera del hogar, para ayudar a las empresas a comprender la importancia de estos canales para mejorar su rentabilidad.

Heinz encabeza el ranking de marcas online

Según nuestro ranking online, Heinz es la marca de gran consumo más elegida online, de acuerdo con un análisis realizado en seis mercados claves para el comercio electrónico: China continental, Corea del Sur, Taiwán, Francia, España y Reino Unido.

No sorprende que Heinz ocupe el primer puesto, dado la naturaleza de sus productos que cuentan con una larga vida útil; es la opción ideal para quienes compran por internet. Sin embargo, la marca experimentó una ligera caída en sus Consumer Reach Points online (CRP, índice de contactos con el consumidor), mientras que la mayoría de las otras marcas crecieron, muchas con un crecimiento de +20%.

La marca que destaca es L’Oréal Paris con un crecimiento del 25% y con la mayor proporción conjunta de sus CRP procedentes del canal online (14%, lo mismo que Kleenex).
Cinco de las 10 primeras marcas del ranking online (Coca-Cola, Nescafé, Colgate, Pepsi y Lay’s) son las mismas marcas que aparecen en el informe principal de Brand Footprint (que combina las compras online y offline).
La proporción promedio de CRP procedentes de canales online es de 8%, con un máximo del 14% y un mínimo del 4% (Coca-Cola, Lay's, Oreo y Activia). Pero a medida que las compras de comida online siguen creciendo durante la pandemia, especialmente entre los compradores mayores, será interesante ver cuánto cambia esto el próximo año.

Coca-Cola y Lay’s dominan el ranking de marcas de consumo fuera del hogar

Para los dos rankings de consumo fuera del hogar (OOH), tomando en cuenta las bebidas sin alcohol y los snacks, analizamos los CRP de nuestros paneles de consumo fuera del hogar en Brasil, China continental, Francia, Indonesia, México, Portugal, España, Tailandia y el Reino Unido.  Los CRP recopilados a través de estos paneles son totalmente incrementales a los que se obtuvieron en los paneles de consumo dentro del hogar (take-home) y brindan a las marcas una visión integral de la frecuencia con la que se eligen para estas categorías.

Coca-Cola, que también encabeza el reporte principal de Brand Footprint este año, es el claro ganador respecto a las bebidas compradas fuera del hogar, con un crecimiento de +2%, reflejando el buen resultado de su índice CRP en el hogar, donde la marca experimentó un ligero crecimiento por primera vez en muchos años. Pepsi permanece en el segundo puesto, y más de la mitad (56%) de su índice CRP proviene del canal de consumo fuera del hogar (en comparación con el 46% en el caso de Coca-Cola).

En cuanto a los snacks, no sorprende que las patatas fritas dominen el ranking, con cuatro marcas en el top 10 liderado por Lay's en el puesto número 1 (junto con Cheetos, Doritos y Ruffles). Cabe destacar que estas cuatro marcas obtienen menos de la mitad de sus CRP de los puntos de venta OOH, lo que indica que se han visto menos afectadas por la caída en este sector durante el confinamiento.

Si bien se están abriendo muchos puntos de venta OOH, este sector se enfrenta a un futuro incierto. Es poco probable que sector de la alimentación pueda recuperar el valor perdido del canal OOH, en parte debido a una gran diferencia de precio. Las marcas con una alta proporción de ventas fuera del hogar deberán encontrar otros caminos para llegar al mercado y recuperar pérdidas, como servicios directos al consumidor o para llevar.

A medida que los consumidores continúen ajustándose a formas nuevas y diferentes de comprar, las marcas deberán comprender a dónde va este gasto en productos de gran consumo, que proporción proviene del canal online y que proporción proviene del canal OOH y, en última instancia, lo importantes que son estos dos canales para la salud general de una marca.
 

Nota de la edición

 Los CRP se basan en compras para llevar a casa realizadas online. La medición de CRP es una combinación de dos métricas: penetración y elección del consumidor.

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