El reto
El entorno en el que Danoninho Petit Suisse intentaba crecer era todo un reto en Brasil. Los consumidores estaban racionalizando sus gastos debido a dificultades económicas. La categoría Fromage Frais estaba en declive, con una caída de siete puntos porcentuales entre el comienzo de 2015 y mediados de 2016. Como resultado, la penetración de Danoninho Petit Suisse también estaba disminuyendo.En este contexto, Danone estaba planeando el lanzamiento global de un nuevo formato pouch, y el equipo en Brasil consideró que era necesario analizar más de cerca las razones de la caída del mercado antes de realizar el nuevo lanzamiento. Pidieron ayuda a Kantar para entender mejor la situación actual e identificar nuevas oportunidades de consumo para el futuro.
La estrategia
Gracias a los datos de compradores de Kantar, el equipo pudo analizar el mercado en su conjunto y rápidamente se dio cuenta de que una de las razones del declive de la marca era que su mercado objetivo, los niños menores de seis años, se estaba reduciendo. Los datos del censo revelaron que esta situación empeoraría en el futuro.El análisis destacó que el público objetivo, los niños menores de seis años podía dividirse en dos mercados muy diferentes. La caída del producto estaba en mayor parte relacionada con los niños de 4 a 6 años. Los niños de hasta 3 años eran el mercado más importante para la marca: aquellos que eran grandes consumidores en esta franja de edad tenían más probabilidades de continuar consumiendo los productos de la marca a medida que crecían. Además, un análisis de consumo utilizando el servicio de cuestionario LinkQ de Kantar, puso de manifiesto una oportunidad de posicionar el producto como una merienda saludable a media tarde en lugar de otras opciones poco saludables.
El insight
Los resultados de este análisis destacaron nuevas oportunidades que el equipo de Danone aprovechó rápidamente. Para empezar, recalibraron sus mercados objetivo para enfocar Danoninho Petit Suisse hacia los niños de hasta 3 años, y apostaron por los productos Danoninho líquidos y con pulpa para el mercado de los niños de 4-6 años.El lanzamiento global de Danone Petit Pouch fue adaptado para el mercado brasileño, de modo que la comunicación se dirigió a los menores de 3 años, muy diferente al posicionamiento en Europa. También se centraron específicamente en la merienda de media tarde.