Kantar, das weltweit führende Unternehmen für Marketing-Insights und -Analysen, veröffentlicht heute den Sustainability Sector Index (SSI) 2023. Der SSI befasst sich auf globaler Ebene mit den Sorgen und dem Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher beim Thema Nachhaltigkeit. Die Studie zeigt, dass die Besorgnis über Greenwashing allgemein groß ist. Etwa vier von zehn Befragten glauben, dass Marken branchenübergreifend irreführend agieren, wenn sie über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen berichten. Dies bezieht sich selbst auf Sektoren wie Elektrofahrzeuge (46 %) oder alternative Fleischprodukte (46 %).
Deutschland:
Global:
Am schlechtesten schneiden nach Ansicht der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland Kraftfahrzeuge (55 %) und Fleisch oder Fleischprodukte (52 %) ab sowie Bekleidung und Schuhe (50 %). Auf globaler Ebene sind es vor allem Social-Media-Unternehmen (60 %) und ebenfalls Fleisch bzw. Fleischprodukte (58 %) sowie Kleidung und Schuhe (57 %).
Obwohl Finanzdienstleistungen und Tiernahrung in Bezug auf Greenwashing in Deutschland am Ende der Tabelle stehen und damit am besten abschneiden, glaubt immer noch ein erheblicher Anteil der Verbraucherinnen und Verbraucher – ungefähr ein Drittel –, dass Marken in diesen Sektoren falsche oder ungenaue Informationen über ihre Nachhaltigkeitsstrategie kommunizieren.
Elektro- und Bekleidungsindustrie rangieren bei Nachhaltigkeitsmaßnahmen neben der Tabakbranche
Auf Grundlage von 26.000 Befragungen weltweit und basierend auf den Zielen für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen bewertet der Bericht 42 Branchen hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsmaßnahmen. In ihrer dritten Ausgabe vergleicht die Studie zum ersten Mal die Nachhaltigkeitswahrnehmung der Verbraucherinnen und Verbraucher in verschiedenen Branchen.
Die Daten in Deutschland zeigen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher den Elektronik- und Bekleidungssektor als ähnlich problematisch ansehen wie die Fleischproduktion, wo die Menschen vor allem einen verantwortungsvollen Umgang mit den verursachten Problemen vermissen. Die Öl- und Gasindustrie und Kraftfahrzeuge sind nicht unter den letzten 5, sondern rangieren auf den Plätzen 11 und 8 von hinten, Schlusslicht ist die Tabakindustrie. In all diesen Sektoren am unteren Ende der Rangliste sind radikale Innovationen überfällig, um dauerhaft am Markt Bestand zu haben.
Deutschland:
Global:
Den Worten Taten folgen lassen
Der Analyse zufolge besteht nach wie vor eine Diskrepanz zwischen den Absichten und dem tatsächlichen Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit – der sogenannte „Value Action Gap“. Die größte Diskrepanz findet sich dabei in der Möbelindustrie (67 %) sowie bei elektronischen Geräten (67 %). Bei der Auto- und Ölindustrie sowie im Bereich Bekleidung fällt das Value Action Gap trotz der höchsten Wertevorstellungen etwas kleiner aus, weil hier bereits messbare Verhaltensänderungen eingesetzt haben. Diese Branchen sind bereits massiv im Umbruch, der sich bei weiteren Sektoren deutlich abzeichnet wie z.B. im Kosmetikbereich oder beim Kauf von Obst und Gemüse. Zu den Sektoren, die in Bezug auf das Value Action Gap am besten abschneiden, gehören In-Home Entertainment (38 %) und Elektrofahrzeuge (21 %).
Deutschland:
Global:
Karine Trinquetel, Global Head of Offer, in Kantars Sustainable Transformation Practice, fügt hinzu: „Die Hälfte der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit ist der Meinung, dass Marken in allen Branchen Greenwashing betreiben und das Vertrauen der Kunden durch falsche Kommunikation und fehlgeleitete Strategien aufs Spiel setzen. Marken brauchen ein differenziertes Verständnis für die ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten, einen sinnhaften Wandel herbeizuführen. Unabhängig von der Branche war es noch nie so wichtig wie heute, mit Mut und Entschlossenheit eine Vorreiterrolle in Sachen Nachhaltigkeit zu übernehmen.“
Holger Laube, Managing Director Capabilities, Insights Division:
„Wir sehen, dass die Mehrheit der Deutschen gerne verantwortungsvoller konsumieren möchte, aber die Hürden sind mannigfaltig: von hohen Kosten bis hin zu transparenter und ehrlicher Information darüber, welche Vorgehensweise oder Alternative wirklich nachhaltiger ist. Die Überwindung dieser Hürden liegt nicht allein in der Hand der Konsumentinnen und Konsumenten, neben Regierungen sind hier vor allem die Unternehmen gefragt, Verantwortung zu übernehmen und soziale sowie Umweltprobleme zu lösen. Problematisch ist dabei, dass deren Glaubwürdigkeit stark angekratzt ist, selbst in der am ehrlichsten empfundenen Branche werden von einem Drittel irreführende Werbebotschaften wahrgenommen. Damit wird in allen Branchen das Vertrauen der Kundinnen und Kunden durch falsche Kommunikation und fehlgeleitete Strategien aufs Spiel gesetzt. Es war aber noch nie so wichtig wie heute, mit Mut, Entschlossenheit und eben Glaubwürdigkeit eine Vorreiterrolle in Sachen Nachhaltigkeit zu übernehmen, denn das Kaufverhalten fängt an sich zu ändern – messbar.“
Über den Sustainability Sector Index:
Der Bericht Sustainability Sector Index 2023 zeigt die Einstellung der Verbraucherinnen und Verbraucher zur Nachhaltigkeit in 42 Branchen auf. Die jährliche Studie, die nun im dritten Jahr durchgeführt wird, basiert auf Interviews mit rund 26.000 Verbraucherinnen und Verbraucher in 24 Märkten. In der Studie wird die Wahrnehmung der Verbraucherinnen und Verbraucher in Bezug auf die Leistung des Sektors entlang von vier wichtigen Marketingdimensionen diagnostiziert: Strategie, Innovation, Aktivierung und Wirkung.
