Positive Darstellung von Männern in der Werbung steigert Markenwert und Umsatz

Anlässlich des Internationalen Männertags veröffentlicht Kantar, das weltweit führende Unternehmen für Marketing-Insights und -Analysen, die Studie „Connecting with men: How brands can decode modern masculinity“, die wichtige Einblicke in die Identitätsherausforderungen von Männern gibt und zeigt, warum Marken und Werbetreibende ihre Ansprache der sich verändernden männlichen Zielgruppe überdenken müssen.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

• Kampagnen mit positiver Darstellung von Männern haben einen kommerziellen Vorteil gegenüber Werbung mit negativer Darstellung (+37% mehr beim Aufbau eines langfristigen Markenwerts).
• Männlichkeit ist intersektional:
  • Mehr als doppelt so viele LGBTQ+-Männer fühlen sich in der Werbung negativ dargestellt (20%) im Vergleich zu Nicht-LGBTQ+-Männern (8%).
  • 30 % der Männer mit einer geistigen oder Lernbehinderung fühlen sich negativ dargestellt, ebenso 20 % der Männer mit einer psychischen Erkrankung und 16 % der Männer mit Behinderung. Im Vergleich dazu sind es nur 7 % der Männer ohne Behinderung.
• Zwei Drittel der Männer in der Werbung sind jünger als 40 Jahre, wobei jüngere Männer überrepräsentiert sind.
• Männer, insbesondere jüngere Generationen, erleben einen kulturellen Wendepunkt. Ein Viertel der amerikanischen Männer der Generation Z sieht sich entweder als gleichermaßen männlich und weiblich oder als eher weiblich - dreimal so viele wie in der Generation der Babyboomer.

Warum Männlichkeit für Marken wichtig ist

Angesichts zunehmender Probleme mit psychischer Gesundheit, dem Aufkommen toxischer „Rollenmodelle“ und sich ändernder Erwartungen im Familien- und Berufsleben kämpfen Männer um eine Neudefinition ihrer Rolle. Männlichkeit ist jedoch nicht nur ein gesellschaftliches Problem, sondern auch eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Die Kantar-Studie zeigt, dass Werbung, die bei der „Male Gender Unstereotype Metric“ eine hohe Punktzahl erreicht, besser abschneidet als Werbung, bei der dies nicht der Fall ist. Die Metric erfasst dabei, ob die Darstellung von Männern ein gutes Beispiel für andere ist: Sie liegt 37 Prozentpunkte höher, wenn es um den Aufbau von langfristigem Markenwert geht, und 21 Prozentpunkte höher bei Short Term Sales Likelihood.

„Männlichkeit spielt für Marketingverantwortliche eine wichtige Rolle, weil Werbung Teil der Kultur ist und unser Männerbild prägt. Männer wollen ein authentischeres und differenzierteres Bild von sich selbst sehen. Marken, die sich von alten Stereotypen lösen, werden nicht nur stärkere Bindungen aufbauen, sondern auch echtes Wachstum und positiven Wandel vorantreiben. Wer sich nicht auf ein breiteres Bild von Männlichkeit einlässt, riskiert, gegenüber progressiveren Wettbewerbern an Boden zu verlieren“, sagt Věra Šídlová, Global Creative Thought Leadership Director bei Kantar. „Ganz gleich, ob Männer als pflegende Angehörige, emotional bewusste Partner oder selbstreflektierende Individuen dargestellt werden - Marken, die sich mit diesen Veränderungen weiterentwickeln, können einen echten Einfluss auf die Gesellschaft und das Geschäftsergebnis haben, da die Kunden sich in ihrem Marketing wiedererkennen und eine bedeutungsvollere Verbindung aufbauen.“

The Tate of the Nation: toxische Rollenmodelle in den sozialen Medien

Während sich die Gesellschaft mit der modernen Männlichkeit auseinandersetzt, haben toxische Rollenmodelle wie Andrew Tate in den sozialen Medien an Popularität gewonnen. Obwohl er von den meisten großen Plattformen verbannt wurde, sind seine Inhalte über Fankonten weiterhin präsent. Seit seiner Rückkehr zu X im Jahr 2022 nach einer zweijährigen Sperre hat Tate über 10 Millionen Follower gewonnen. Aus den Engagement-Daten von Kantar geht jedoch hervor, dass die Anzahl der Likes für seine Beiträge um 42 % und die Anzahl der Reposts um 27 % gesunken ist (Oktober '23-24 gegenüber Oktober '22-23). Dies deutet darauf hin, dass viele seiner Follower zwar seine Beiträge verfolgen, aber seine Ansichten nicht unterstützen.

Traditionell geschlechtsspezifische Kategorien im Fokus

Auch wenn die wirtschaftlichen Vorteile der Ansprache von Männern auf der Hand liegen, riskieren Marken, die die Perspektive von Männern in traditionell geschlechtsspezifischen Kategorien weiterhin vernachlässigen, erhebliche Marktchancen.

• Babyprodukte: Nur 24% der Werbung für Babyprodukte werden mit Männern getestet: eine verpasste Chance, die wachsende Zahl von Vätern anzusprechen, die sich aktiv an der Kinderbetreuung beteiligen. Tatsächlich werden mehr Werbemittel für Heimtierprodukte mit beiden Geschlechtern getestet (95 %) als Werbemittel für Babypflege und Babynahrung.
• Haushaltsprodukte: Während Männer immer mehr Verantwortung im Haushalt übernehmen - vor allem, weil immer mehr von ihnen allein leben - hält die Werbeindustrie nicht Schritt. Nur 15% der Werbung für Haushaltsprodukte zielen auf Männer ab. Und das, obwohl Werbung, die Männer als aktive Entscheidungsträger im Haushalt zeigt, zu mehr Engagement führt und besser ankommt.
• Körperpflege: Da sich die gesellschaftlichen Erwartungen an Männlichkeit verändern, widmen sich Männer auch immer mehr der Hautpflege. Doch obwohl 40 % der Männer Hautpflegeprodukte verwenden, richten sich 91 % der Werbemittel ausschließlich an Frauen. Marken müssen ihre Ansprache an Männer überdenken und sich stärker auf emotionales Wohlbefinden und körperliche Pflege konzentrieren.

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