Unsere Marketing Trends 2025 wurden von den Expertinnen und Experten bei Kantar zusammengestellt und verfasst. Wir befassen uns mit den Makro- und Mikrotrends, die Marketingfachleute bei der strategischen Planung ihrer Markenentwicklung berücksichtigen sollten, und wie sie diese mit ihren eigenen Zielen in Verbindung bringen können. Von Nachhaltigkeit bis Livestreaming, von Social Media bis generativer KI - wir decken einige der wichtigsten Trends ab, die wir im kommenden Jahr aufkommen und wachsen sehen.
Jane Ostler – EVP Global Thought Leadership
In den letzten zehn Jahren sind Smart-TVs zum Mainstream geworden und die Wahl zwischen Fernsehen und Streaming ist für die Zuschauer kaum mehr erkennbar. Laut den Daten der TGI-Studie 2024 dominiert das Fernsehen zwar immer noch bei den Reichweiten, aber 50 % der Menschen geben an, dass sie den Großteil ihres Fernsehkonsums per Streaming erledigen. Und die Werbetreibenden wissen nicht mehr, wo sie ihre TV-Werbung platzieren sollen.
Die Lösung heißt Diversifikation. In der heutigen fragmentierten Medienlandschaft legen die Menschen mehr Wert auf Individualität und Abwechslung: Die Sehgewohnheiten unterscheiden sich je nach demografischer und geografischer Zugehörigkeit. Während viele Menschen nach wie vor fernsehen, bevorzugen Verbraucherinnen und Verbraucher in einigen Märkten Video-on-Demand im Abonnement (SVOD) gegenüber werbefinanziertem Video-on-Demand (AVOD) und umgekehrt. Marketingverantwortliche, die diese Nuancen berücksichtigen, werden im Jahr 2025 erfolgreich sein.
Der Weg zu „Total Video“ ist ein Balanceakt. Laut Kantar Media Reactions 2024 planen 8 % der Marketingverantwortlichen weltweit, ihre Investitionen in TV bis 2025 zu reduzieren, während 55 % ihre Investitionen in TV-Streaming erhöhen wollen. Die hohen Investitionen, die bisher in TV-Werbung geflossen sind, werden sich weiterhin auf das gesamte TV-Portfolio und noch mehr auf Video-Werbung ausdehnen, da Plattformen wie YouTube wieder zu TV-Organisationen wie BARB in Großbritannien zurückkehren. Für Marketingverantwortliche ist es wichtig zu testen und zu lernen, welcher der richtige Mix für ihre Marke und für verschiedene Ziele ist.
Gonca Bubani – Global Media Thought Leadership Director, Insights Division
Das Verständnis von Aufmerksamkeit entwickelt sich weiter, wobei die Qualität des Engagements stärker in den Vordergrund rückt, da sie den größten Einfluss auf die Werbewirksamkeit hat. In der Studie „Media Reactions 2024“ von Kantar geben 31% der Menschen weltweit an, dass Werbung auf Social Media Plattformen ihre Aufmerksamkeit erregt, ein deutlicher Rückgang gegenüber 43% im letzten Jahr.
Die Debatte konzentrierte sich bisher auf die Idee eines Aufmerksamkeitsdefizits beim jüngeren Publikum, aber die Ernüchterung ist bei allen Generationen zu beobachten. Die Menschen haben sich an die dynamische Landschaft der sozialen Medien gewöhnt, und die Ansprüche an das, was ihre Aufmerksamkeit erregt, steigen.
Im Jahr 2025 muss die Aufmerksamkeit kontinuierlich und nachhaltig gewonnen werden, und Marken dürfen sich nicht damit begnügen, „plattformgerecht“ zu sein, sondern müssen sich von der Masse abheben.
Es gibt keine Patentlösung, wie man Unverwechselbarkeit erreicht. Wie unsere Media Reactions-Daten zeigen, ist Humor der wichtigste Werbeträger für die Generation X und die Babyboomer, die Generation Y ist ebenso empfänglich für Humor, genau wie für gute Musik, und die Generation Z ist durch Musik zu erreichen. Kreative Innovation ist der Schlüssel. Die Lösung könnten mehr kreative und visuelle Innovation sein z.B. mit experimentellen Kameraeinstellungen, Schnitten und neuen Wegen, alte Geschichten zu erzählen. Die Werbung muss so gut konzipiert und gestaltet sein, dass der Zuschauer sofort einen Sinn darin erkennt.
Vera Sidlova – Global Creative Thought Leadership Director, Insights Division
Irene Joshy – APAC Head of Creative, Insights Division
Die Diskussion über generative KI geht weiter und täglich tauchen neue Möglichkeiten und Aussagen auf. Dies ist eine Herausforderung für Marketingfachleute, die wissen müssen, wo sie generative KI am besten einsetzen können, welche Auswirkungen sie haben wird und welche Risiken bestehen.
Wir sagen voraus, dass Marketingfachleute im Jahr 2025 der Herkunft der Daten mehr Aufmerksamkeit schenken werden. Und es wird einen größeren Bedarf an Transparenz bei der Nutzung von generativer KI für Verbraucherinnen und Verbrauchern geben, der möglicherweise von diesen selbst ausgeht.
Die positive Einstellung der Marketingfachleute gegenüber generativer KI nimmt zu: 68% stehen ihr positiv gegenüber und 59% sind von der Anwendung von KI in der Werbung begeistert (Kantar Media Reactions 2024). Allerdings gibt es auch Bedenken wegen mangelnder Transparenz: 36 % glauben, dass sie oder ihre Teams nicht über die erforderlichen Fähigkeiten verfügen, und 44 % geben an, dass sie nicht erkennen können, ob in einer Anzeige KI eingesetzt wurde. Gleichzeitig geben 43% der Verbraucherinnen und Verbraucher an, dass sie KI-generierter Werbung nicht vertrauen.
Unabhängig davon, ob KI zur Gewinnung von Erkenntnissen oder zur Erstellung von Inhalten eingesetzt wird, müssen sich Marketingfachleute darauf verlassen können, dass die Trainingsdaten, auf denen die Modelle basieren, vertrauenswürdig, relevant und langfristig verlässlich sind. Marketingexpertinnen und -experten müssen wichtige Investitionsentscheidungen auf der Grundlage von Daten treffen und benötigen daher die Gewissheit über die Herkunft der Daten.
Jane Ostler – EVP Global Thought Leadership
Ahok Kalidas – Chief AI Scientist, Analytics Practice
Im Jahr 2025 werden wir in den großen Volkswirtschaften eine Verschärfung der Nachhaltigkeitsgesetzgebung erleben, die die ESG-Agenda (Environmental, Social & Governance) der Unternehmen beschleunigt. Darüber hinaus sagen 93 % der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit, dass sie einen nachhaltigeren Lebensstil führen wollen. Dies wird die Unternehmen dazu zwingen, Nachhaltigkeit als Risiko und Chance zu sehen. Bisher ist es den Marketingverantwortlichen nicht gelungen, das Thema Nachhaltigkeit effektiv in ihre Strategien zu integrieren und sinnvolle Angebote und Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln, die bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern auf Resonanz stoßen.
Trotz des scheinbaren Scheiterns des Nachhaltigkeitsmarketings zeigt eine Analyse der BrandZ-Daten von Kantar dass Nachhaltigkeit bereits 193 Milliarden Dollar zum Wert der 100 größten Marken der Welt beiträgt. Die Daten von Kantar Worldpanel prognostizieren ein kontinuierliches Wachstum der nachhaltigsten Verbrauchersegmente von 22 % im Jahr 2023 auf konservativ geschätzte 29 % im Jahr 2030. Die Marketingverantwortlichen sind ebenfalls sehr interessiert; weltweit sagen 94 %, dass ihre Nachhaltigkeitsagenden ehrgeiziger sein müssen (Sustainable Marketing 2030).
Wie Jane Wakely, EVP und Chief Consumer & Marketing Officer und Chief Growth Officer von PepsiCo International Foods, sagt: „Nachhaltigkeit kann keine Marketing-Agenda sein. Es muss eine unternehmensweite Agenda sein, bei der die Aufgabe des Marketings darin besteht, eine authentische Verbindung zu finden, um die Dinge für den Verbraucher relevant zu machen und Nachhaltigkeitsinitiativen in Wachstumsmotoren zu verwandeln.“
Jonathan Hall, Managing Partner, Sustainable Transformation Practice
Communities definieren sich neu. Heute sind es nicht mehr die Marken, sondern Menschen, die diese Gemeinschaften aufbauen und um Vertrauen werben. Goldman Sachs schätzt, dass die Creator Economy im Jahr 2024 eine 250-Milliarden-Dollar-Industrie sein wird, die bis 2027 auf 480 Milliarden Dollar anwachsen könnte.
Die eng verbundenen Communities - sei es für Bildung, Sport, Beauty oder andere Themen - sind für Marken von großer Bedeutung, um mehr Menschen zu erreichen und die Wertschätzung und Zuneigung des zukünftigen Publikums zu fördern. Kantars Creator Digest zeigt, dass von Autorinnen und Autoren erstellte Inhalte in den USA ein starkes Unterscheidungsmerkmal für Marken sind und die US-Benchmarks für Markendifferenzierung um den Faktor 4,85 übertreffen. Personen, die eine authentische Stimme haben, werden 2025 ein wichtiges Mittel sein, um das Publikum zu erreichen und das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher zu gewinnen.
Zusammenarbeit ist entscheidend: Marken müssen, die von sogenannten „Creators“ erstellten Inhalte mit ihrer Gesamtstrategie abstimmen, um kanalübergreifende Resonanz zu erzeugen. Nicht allen Content-Produzentinnen und -Produzenten geht es um Geld. Erfahrungsaustausch auf der Plattform, Einfluss und Nachhaltigkeit sind ebenfalls wichtige Faktoren. Für Plattformen, die ihre Nutzerbasis und ihre Werbeeinnahmen ausbauen wollen, ist es wichtig, die sich verändernden Entscheidungen der Creators zu verstehen.
Nicole Jones – NA Chief Media Commercial Lead, Insights Division
Winnie Chen – Senior Product Marketing Director for Media, Analytics and CX, Insights Division
Jahrelang haben Marketingverantwortliche das Thema Inklusion als strategischen Wettbewerbsfaktor unterschätzt, obwohl es immer mehr Belege für seine Wirkung gibt.
In einer vernetzten Welt, die vom demografischen Wandel geprägt ist, wird das Thema Inklusion weiter an Bedeutung gewinnen, da immer mehr Menschen daran interessiert sind. Laut dem Brand Inclusion Index 2024 von Kantar beeinflusst die Wahrnehmung der Bemühungen einer Marke um Vielfalt und Inklusion die Kaufentscheidungen von fast 8 von 10 Menschen weltweit, insbesondere bei der Generation Z und den Millennials, LGBTQ+-Gemeinschaften, Menschen mit unterschiedlichen Denk- und Lernmustern und Menschen mit Behinderungen.
Vielfalt, Fairness und Inklusion sind auch für schnell wachsende, aber unterversorgte Bevölkerungsgruppen von großer Bedeutung: 89% der Befragten in Schwellenländern halten sie für wichtig, verglichen mit 71% in entwickelten Märkten.
Die Vereinten Nationen gehen davon aus, dass im Jahr 2050 jeder vierte Mensch in Afrika lebt. Diese „Afrikanisierung“ der Welt bietet eine einzigartige Gelegenheit für Marken, mit einem vielfältigen Publikum in Kontakt zu treten, das auf der Suche nach Inklusion und Authentizität ist.
Der Generationswechsel hat die Tür zu einem breiteren Spektrum an Identitäten geöffnet und gleichzeitig eine neue Kultur geschaffen, die erwartet, dass jede/r willkommen ist und verstanden wird. Im Jahr 2025 müssen Marken Inklusion als mehr als nur ein Kästchen zum Ankreuzen verstehen, um mehr Menschen auf das zukünftige Wachstum der Marke vorzubereiten.
Valeria Piaggio, Global Head DEI, Sustainable Transformation Practice
Ndeye Diagne, France Chief Commercial Officer, Insights Division
Das Bevölkerungswachstum ist eine Chance die Marktdurchdringung zu erhöhen. Das macht die Verlangsamung des Bevölkerungswachstums zu einer Bedrohung: weniger Menschen bedeuten weniger Käuferinnen und Käufer. Das weltweite Bevölkerungswachstum liegt derzeit unter einem Prozent pro Jahr und damit deutlich unter dem Höchststand von 1963. Prognosen gehen von einem halben Prozent Wachstum zur Mitte des Jahrhunderts und einem negativen Wachstum zum Ende des Jahrhunderts aus. Das verlangsamte Wachstum gilt für alle Regionen - in einigen Ländern schrumpft die Bevölkerung bereits.
Es könnte einfacher werden, Marktanteile zu halten, da ein langsameres Wachstum bedeutet, dass für den gleichen Marktanteil jedes Jahr weniger neue Käuferinnen und Käufer benötigt werden. Aber Wachstum wird schwieriger. Daten von Kantar Worldpanel zeigen, dass Marken eine fünfmal höhere Wahrscheinlichkeit haben zu wachsen, wenn auch ihre Kategorien wachsen. Und es gibt noch andere Faktoren, die den Druck erhöhen. Junge Menschen heiraten später, bekommen später Kinder und leben in kleineren Haushalten. Sinkende Geburtenraten bedeuten, dass ältere Kunden mit geringeren Ausgaben einen größeren Teil des Marktes ausmachen werden. Auf der anderen Seite bedeuten kleinere Haushalte auch mehr Haushalte insgesamt.
Angesichts der Verlangsamung des Bevölkerungswachstums müssen Marken sofort handeln, um von den Wachstumsbeschleunigern zu profitieren, die in Kantars Blueprint for Brand Growth identifiziert wurden:
- Mehr Menschen für Ihre Marke gewinnen, zumal keine Marke ihr Marktdurchdringungspotenzial voll ausgeschöpft hat
- Stärker mit Ihrer Marke präsent sein, vor allem um Marktanteile zu gewinnen
- Neue Wachstumsfelder erschließen, vor allem in wachstumsstarken oder unterversorgten Gebieten, durch Nutzung neuer Gelegenheiten und Anpassung der Preisstrategie
J. Walker Smith, Knowledge Lead, Consulting
Virginia Garavaglia, Global Marketing Director, Worldpanel Division
Nick Ross-Gower, Chief Commercial Officer, Worldpanel Division
Wir stellen fest, dass immer mehr Marken versuchen, neue Innovationsfelder zu erschließen, um ihr Wachstum zu steigern. Beispiele hierfür sind Oreo und Ferrero, die auf Eiscreme umsteigen, um ihre Reichweite zu vergrößern, und Oral B, die nach neuen Wegen suchen, um ihre Präsenz im Badezimmer auszuweiten.#
Im Jahr 2025 werden wir mehr Marken sehen, die ihre Grenzen radikal erweitern. Obwohl dies für größere Marken, die nicht auf andere Weise wachsen können, unerlässlich ist, ist eine erfolgreiche Expansion durch Innovation nie einfach und birgt Risiken.
Aus unserem Blueprint for Brand Growth wissen wir, dass Marken, die neue Wachstumsfelder erschließen, ihre Chancen verdoppeln. Marken mit einer hohen Marktdurchdringung und einer hohen Wahrscheinlichkeit für zukünftiges Wachstum (Future Power) sind in der Lage, ihren Geschäftszweck neu zu definieren und in neue Märkte zu expandieren, um neue Einnahmequellen zu erschließen. Der Blueprint kann Marketingfachleuten helfen in einen neuen Bereich zu expandieren, der zu ihnen passt.
Dr Nicki Morley, UK Head of Behavioural Science and Innovation Expertise, Insights Division
Elen Wedemann, Brazil Managing Director, Worldpanel Division
Sandra Bergamo, EMEA Regional Director of Advanced Analytics, Worldpanel Division
Retail Media Networks (RMNs) sind hochentwickelte, von Einzelhandelsunternehmen betriebene digitale Werbeplattformen, die es Marken ermöglichen, ihre spezifische Zielgruppe durch personalisierte Werbung auf den Websites des Einzelhandels, in Apps und sogar auf digitalen Displays in den Geschäften zu erreichen. Damit spielen sie eine Schlüsselrolle, wenn es darum geht, die Markenpräsenz bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern zu erhöhen.
Studien zeigen, dass Einzelhandelsmedien bis 2028 fast ein Viertel der gesamten Medienausgaben in den USA ausmachen werden. Die First-Party-Daten von RMN ermöglichen eine präzise Zielgruppenansprache und personalisiertes Marketing. Dies bietet die Möglichkeit, detaillierte Informationen über Verbraucherinnen und Verbraucher zu nutzen, um Werbeausgaben zu optimieren und die Wirksamkeit von Kampagnen zu verbessern. Im Jahr 2025 sehen wir RMNs als Full-Funnel-Marketing-Assets speziell für CPG-Marken - sie sind nicht nur ein kurzfristiges Phänomen. Kantar Media Reactions 2024 zeigt, dass 41% der Marketingfachleute weltweit planen, ihre Werbeinvestitionen in Einzelhandelsmedien bis 2025 zu erhöhen.
Hier einige Vorschläge, wie Sie die Vorteile von RMN voll ausschöpfen können:
- Arbeiten Sie mit dem Einzelhandel zusammen, um deren First-Party-Daten zu analysieren und so gezieltere und relevantere Werbung zu ermöglichen.
- Passen Sie kreative Inhalte an spezifische Verbrauchersegmente an, die durch RMN-Daten identifiziert wurden.
- Stellen Sie sich den wichtigsten Herausforderungen, die weitere Investitionen in RMNs behindern, einschließlich der Verbesserung des Datenzugangs, spezifischer Anforderungen an die Medienmessung und der Anpassung an Zeitrahmen.
Barry Thomas – Senior Global Thought Leader, Consulting
Livestreaming hat den Handel und die Markenentwicklung in China in den letzten Jahren verändert. Plattformen wie Taobao Live, Douyin und WeChat erreichen die Hälfte der Bevölkerung für Unterhaltung und Shopping.
McKinsey prognostiziert, dass Live-Commerce-Umsätze bis 2026 20 Prozent des gesamten Einzelhandels in China ausmachen könnten, wobei die Generation Z und die Millennials die wichtigsten Zielgruppen sind. Während sich Marketingfachleute auf verhaltensbezogene Kennzahlen konzentrieren, übersehen sie häufig Metriken wie Verbraucherstimmung und Markenerinnerung. Erfolgreiche Moderatorinnen und Moderatoren können eine wichtige Rolle spielen, wenn es darum geht, mit Hilfe fesselnder Narrative Zuschauerinnen und Zuschauer zu binden und zu wiederholten Käufen zu animieren.
Context Lab von Kantar zeigt, dass Livestreaming-Anzeigen sowohl die kurzfristige Kaufabsicht als auch die langfristige Markenaffinität steigern. Etablierte Marken sollten sich auf den Aufbau langfristiger Werte konzentrieren, wie z.B. die Befriedigung von Bedürfnissen, was zu einer Umsatzsteigerung von 10-15% führen kann. Mittlere und kleinere Marken sollten sich auf die Steigerung des Bekanntheitsgrades (potenzieller Anstieg zwischen 10 % und 23 %) oder auf die Erzeugung unmittelbaren Interesses (potenzieller Anstieg bis zu 30 %) fokussieren.
Der Aufstieg des Social Commerce senkt die Hürden für kleinere Marken, wie das Beispiel von Made by Mitchell zeigt, die bei einem TikTok-Shop-Event in Großbritannien innerhalb von 12 Stunden einen Umsatz von 1 Million Dollar erzielten. Größere Marken müssen um ihren Marktanteil kämpfen. Live-Commerce eignet sich zwar insbesondere für schnelllebige und kleine Artikel, kann aber in allen Branchen erfolgreich sein, auch in der Automobilindustrie und in der Luxusmode.
Chirantan Ray, Greater China Chief Operating Officer, Insights Division
Hannah Walley, UK Head of Media, Insights Division